2. Понятие медиапланирования. Основные составляющие медиа плана. По плану

Медиапланирование — размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных расходах на размещение.

Медиапланирование служит реализации целей рекламы, определенным в каждом конкретном случае, поэтому его следует рассматривать как часть подготовки и проведения рекламной кампании.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Основные этапы разработки:

Медиа-цели. Составление медиаплана обычно начинается с формулирования медиа-целей — задач, выполнение которых ожидается от средств распространения информации. Первой и самой важной целью средств распространения информации является формирование определенного уровня осведомленности о товаре/услуге.

Медиа-стратегия. излагается основной материал по предложенным стратегиям реализации медиа-целей. Чаще всего телевидение выступает основным средством создания уровня осведомленности. Цель средств распространения информации — направить рекламу на постоянных потребителей рекламируемого товара/услуги.

Анализ конкурентной ситуации. Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления любого медиаплана. Анализ конкурентной ситуации включает финансирование, выбор средства информации и сроки размещения рекламы в средствах информа­ции.

Выбор средств распространения информации. Определение затрат конкурентов — это только часть вопроса. Специалист в области медиапланирования, помимо всего прочего, должен знать, какие средства распространения информации используют конкуренты.

Сроки выхода рекламы в средствах распространения информации. Немаловажное значение имеют также сроки выхода рекламы в средствах распро­странения информации, т.к. на это может влиять сезонность спроса на товар/услугу.

Анализ целевой аудитории. Еще один пункт любого медиаплана включает анализ целевой аудитории. Рекламные агентства заказывают проведение корпоративных иссле­дований (результаты подобного исследования могут предлагаться многим поку­пателям в отличие от обычного исследования, проводимого в рамках одной компании). Корпоративное исследование содержит сведения относительно исполь­зования товара, относящиеся к делу демографические аспекты и описание пове­дения средств информации.

Медиа-предпочтения. Помимо демографических аспектов предоставляются сведения специалистам в области медиапланирования о том, какие телепрограммы смотрят постоянные потребители того или иного товара/услуги.

Основания для выбора средств распространения информации. Несмотря на то что выбор широко распространенных масс-медиа можно счи­тать предопределенным, спе­циалисту по медиапланированию необходимо указать основную причину выбора различных средств и компонентов. Что касается телевидения, следует указать типы программ, время суток, эффективность затраты средств на рекламу, дли­тельность и частоту выхода программы, альтернативные весовые уровни и воз­можности календарного планирования. Что касается журналов, в плане необходимо отразить как рекомендованные публикации, так и те, которые были предоставлены, но не были рекомендованы.

Блок-схема и бюджет. Последний ключевой пункт медиаплана — это блок-схема. В документе обобщаются все элементы медиаплана. В нем отображены средства распространения информации, которые следует использовать, график выхода рекламных сообще­ний, объем информации, помещаемый в каждом сообщении, планируемые длительность и частота выхода рекламы, размер рекламы и стоимость каждого элемента, пополняющего общий бюджет.

Послепродажный анализ. Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осве­домленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.

Основные коэффициенты и показатели в медиапланировании:

1.Основные характеристики канала распространения рекламы:

- Рейтинг (Rating) – выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени.

Rating = Кол-во телезрителей, составляющих ЦА программы/Общая численность потенциальных зрителей

- Доля (Share) – объем аудитории, кол-во зрителей определенной программы или временного отрезка вещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих ТВ.

Share = (количество зрителей,смотрящих данную передачу/зрители смотрящие ТВ в данный момент)х100%

2.Показатели эффективности канала распространения рекламы.

- Охват (Reach) – количество представителей ЦА, в рамках кампании имевших контакт в рекламой заданное число раз.

Reach = (число зрителей, видевших рекламное обращение не менее N раз/общее число потенциальных ТВ-зрителей)х100%

- GRP (gross rating point) – общий показатель популярности, сумма всех рейтингов популярности программ за установленный период времени. Применяется как ср-во достижения охвата максимальной аудитории за минимальную стоимость.

GRP = (Reach/общий охват недублир-й аудитории)х(Frequency/частота демонстр.рекл.ообщения)

- Frequency – число контактов аудитории с рекламой.

Frequency = GRP/Reach(1+)

3.Стоимостные характеристики медиаплана.

- СРТ (cost per thousand) или CPM (cost per mille) – цена за тысячу контактов с аудиторией.

СРТ = стоимость рекламы/тысячи зрителей

- СРР (cost per point) или СRP (cost per rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.

CPP = стоимость рекламы/рейтинг ЦА

Чем ниже затраты на тысячу зрителей и меньше стоимость одного пункта рейтинга, тем эффективнее распределен бюджет рекламной кампании.

Медиаграфик – это планирование во времени и последовательности серии рекламных сообщений.

1.Блиц-схема – равномерная постоянная реклама в течение всего года.

2.Клинообразная схема – используется при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-схеме, затем ежемесячно уменьшаются.

3.Схема «Обратный клин» применяется при нарастающих объемах екламы по месяцам в течение года.

4.Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла приобретения.

5.Схема сезонного рекламирования.

Концепция апертуры в медиапланировании

Апертура (от лат. apertura, анат. апертура, отверстие, устье) - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры.

Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании.

- Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

- Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

Источники информации о печатных, электронных СМК

Инфо о печатных и электронных СМК можно получить из нескольких источников.

1. Когда мы пользуемся услугами какого-либо рекламного агентства (делаем заявку на подборку печатных и электронных СМК в соответствии с целями РК),

2. Обратиться к фирмам, специализирующихся на исследовании аудиторий и каналов СМК. (например,TNS-global, КОМКОН)

3. Провести исследование собственными силами и выявить электронные и печатные СМК, интересные для нашей ЦА (источниками инфо могут быть опросы потребителей, базы данных по СМК в каждом городе).

Стратегии планирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии, стратегии интенсивности, стратегии продолжительности и привязки во времени.

Существуют различные стратегии планирования. Одни отталкиваются от характеристик ЦА, другие стратегии в качестве объекта размещения используют географию, третьи стратегии основаны на продолжительности и привязки во времени.

Стратегия ЦА –

1.Использует полный охват рынка (стратегия недифференцированного маркетинга. Все продукты на всех рынках.)

2. Концентрация усилий на одном сегменте. (один продукт на определенном рынке),

3. Избирательная специализация (различные продукты на избирательных рынках),

4. товарная специализация (продвижение одного товара на нескольких рынках),

5. Рыночная специализация (когда производим несколько товаров для конкретного рынка).

Географические стратегии – предполагают распространение товара на заранее определенном географическом месте. Это может быть регион, область, страна.

Стратегия интенсивности – в основе своей лежит показатель GRP и его распределение в течение всей РК.

1. Непрерывная стратегия (равная интенсивность рекламного воздействия). Опасность – выбранная интенсивность может оказаться недостаточной для формирования целевого отношения к торговой марке.

2. Флайт-стратегия, есть возможность управлять интенсивностью, а значит формированием отношения к бренду. Но есть риск забывания рекламы во время периода отсутствия рекламного воздействия.

3. Пульсирующая стратегия – компромисс между возможностями и рисками, потому что идет непрерывное воздействие, увеличивающее и уменьшающееся в заданные рекламистом интервалы.

Стратегии продолжительности и привязки во времени отталкиваются от таких свойств товара, как сезонность, востребованность в праздники и другие непредвиденные ситуации.

Следует отметить, что выбор стратегии планирования зависит от наличия соответствующего бюджета в компании.

Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.

Контроль должен осуществляться на всех этапах медиа-плана. Каждый последующий должен сверяться с поставленными целями и стратегиями рекламной кампании. Основная оценка эффективности медиа-плана происходит в Послепродажный анализ Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.