4. Характеристика новости как основы pr-информации

Новость в PR – новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Объектом новости выступает знание или событие. Субъектом новости - контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.

Основные признаки, указывающие на характер релевантности (востребованности) СМИ:

По Д. Л. Уилкоксу:

Своевременность, Нечто выдающееся (должна выделяться среди других);

Местный подход (эффективнее, если имеет прямое отношение к потребителю – местному, региональному), Важность (влияние на жизнь многих людей); Необычность; Интерес к человеку;

Конфликт (возможность продемонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме); Новизна (о новых товарах и услугах).

Основные технологии ньюсмейкинга.

Ньюсмейкинг - это, в первую очередь, работа с новостью. Некоторые новостные случаи случаются, другие надо создавать. ПР - специалисты должны не просто писать компетентно точные пресс – релизы. Он должен чётко представить себе, какие новости – информационные поводы у его субъекта ПР есть, а какие следует искать , создавать, растягивать или усиливать.

Виды источников новостей:

-Внутренние (внутрикорпоративные) - Это управленческие документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта

-Внешние источники новостей - Это материалы, откуда можно черпать идеи для; Это опросы и исследования общественного мнения, отчёты о переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков, отчёты правительственных комиссий, данные о детальности конкурентов.

Задачи ПР-специалиста, при работе с информационным поводом (в конкретной отрасли):

1.Знать какие темы могут заинтересовать журналиста (финансовые результаты, результаты соц. исследований, спонсорство, благотворительность, награды).

2.Формирование информационного потока. Информационный поток – последовательность сообщений, связанная воедино вокруг информационного повода. Приёмы формирование такого потока: рассылка пресс- релизов, организация события с приглашением на него представителей СМИ, и т.д.

3.Надо «подпитывать новость, а иначе она умрёт» - Схема «растягивания новости» и «нарезки»

Анонс новости→изложение новости→доп. подробности →промежуточные итоги →окончательные итоги

4. Надо уделять особое внимание различным сегментам данной новости (когда? Где? Кто?)

Информирование должно происходить до (преньюс) и после события (постньюс)

1.Преньюс – предварительное информирование на грядущий hard news (жесткая новость)

Формат : Когда ? Где? Кто? Что? + акцент на любом элементе

Постньюс – это продолжение жизни информационного повода: Основные итоги и дополнительные подробности, комментарии прошедшего события.

5. Общая характеристика жанровой системы связей с общественностью

Основные жанры пиар материалов:

1. Информационные (заметки, случаи-истории, занимательная статья (feature), авторские статьи, обзорная статья, отчеты, интервью, репортажи)

2. Аналитические (статьи: общеисследовательские, практико-ориентированные, полемические статьи; журналистские расследования; письма; обзоры событий; рекомендации; мониторинги; рейтинги)

3. Художественно-публицистические (очерки; сатирические комментарии; легенды; мифы; анекдоты)

ИНФОРМАЦИОННЫЕ PR-МАТЕРИАЛЫ

Заметка – это чисто новостное информационное сообщение, обычно очень небольшое по объёму – иногда несколько предложений. В журналистике заметка только даёт краткую информацию, а в PR ещё и подробно раскрывает какие-либо отдельные положения происшествия (новости).

Случай-история (case-story) – это повествование об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или разрешении проблемной ситуации.

Case-story иногда могут быть придуманными, но они всегда в нескольких вариантах создаются PR-отделами и при необходимости рассылаются в различные СМИ какого-либо региона. Журналисты охотно берут подобные case-story, т.к. они несут иллюзию полезности для большой части населения.

Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой —информировать.

«Занимательный» стоит понимать как «вызывающий интерес».Занимательная PR-статья посвящена, как правило, животрепещущим проблемам современного общества.Стиль занимательной статьи — неформальный, легкий, иногда юмористический.

Авторская/именная статья (by-liner) Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Обычно эти статьи пишутся специалистом по связям с общественностью. Использование бай-лайнера придает публикации престижность. Вy-liner позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника.

Бэкграундер – это информационные материалы базового характера. Новостей они не содержат, а лишь сообщают или напоминают читателям о деятельности организации, её планах, конкретных услугах, приводят статистические данные и т.д. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое.

Медиа-кит (или пресс-кит) – это пакет (набор, комплект) различных сообщений (материалов) для СМИ. Обычно в мадиа-кит входят: пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото, видео- , аудиокассета, диск, факт-лист с таблицами, схемами и рисунками (или графиками). Также в медиа-ките могут содержаться ответы на наиболее часто задаваемые вопросы о какой-либо конкретной организации.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ PR-МАТЕРИАЛЫ

Общеисследовательские статьи построены на методе индукции – от частного к общему.

Сначала в них подробно объясняются различные аспекты того или иного вопроса, а потом делается общий вывод (резюме). В таких статьях затрагиваются широкие проблемы, затрагивающие многих людей.

Практико-аналитические статьи исходят из конкретной реальной ситуации.

Как правило, в них рассматриваются и поясняются конкретные действия какой-либо организации.

Обязательно делается акцент на общественной значимости этих действий.

Полемические статьи всегда построены на содержательном развёртывании и аргументированном споре различных мнений по какому-либо вопросу.

Расследования и версии создают у людей иллюзию правдивого информирования и прогнозирования тем самым последствий какого-либо события, его результатов.

Обзоры и обозрения – это материалы, выстроенные таким образом, что собственные суждения PR-щика и информация о событиях сливаются и становятся неразличимыми.

Рецензии - используются в PR-кампаниях с целью привлечения внимания к какой-либо новой книге (или фильму, театральной постановке).

Рейтинги и социологические резюме являются как бы «выжимками» из каких-либо социологических исследований. Они не всегда достоверны и используются в качестве подтверждения какой-либо точки зрения (чаще всего, это точка зрения заказчика).

Художественно-публицистические жанры

Очерки, как правило, рассказывают о суровых буднях какой-либо фирмы (или её руководителя) или политического деятеля. Автор должен опираться на факты, строить логичные выводы, ясно обозначать свою авторскую позицию.

Легенда - сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности.Легенды выдумываются для того, чтобы «раскрасить» прошлое и вызвать доверие к компании или личности.

Миф - фантастическое, символическое представление о каком-либо явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей. Существует в публичных и в непубличных документах компании.

Анекдот - неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде.