Раздел 15. Бренд-менеджмент (частично по плану, но в точности так, как говорила Кальте)

1. Определение понятия бренд. Модели бренда.

Сегодня бренд – неосязаемый символ столетия. Это мощное оружие в конкурентной борьбе.

Бренд имеет огромное значение для государства (чем больше известных брендов в стране – тем лучше); для предпринимателя: повышает узнаваемость его товаров, позвооляет диктовать сво условия для конкурентов, обеспечивает долгое пребывание товара на рынке; для потребителей: потребитель с помощью бренда удовлетворяет свои потребности, показывает себя.

Определение бренда (АМА) – название, термин, знак символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия от товаров и услуг конкурентов.

Определение Огилви: «Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, репутации, способа рекламрования. Бренд – сочетание впечатлений, кот.он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда.»

Кальте (оно типа самое крутое, надо сказать, что мы от него фанатеем. Так сказала Кальте)))): Бренд – это имя, название всего того, что хорошо известно, популярно, вызывает определенные ассоциации в сознании потребителей, надолго сохраняясь в памяти, и помогает ему идентифицировать любой товар, продукт; может приносить дополнительный капитал.

В России, да и во всех остальных странах (кроме США), нет нормативно-правовой базы, касающейся понятия бренд. Его определение не закреплено законом.

Элементов самого бренда может быть великое множество. Их можно придумывать и формулировать практически бесконечно, но… эффект синергии дадут семь. Их и назовём: сначала в назывном порядке.

- Имя;

- логотип;

- слоган;

- качество;

- цена;

- позиционирование;

- репутация.

Отсутствие хотя бы одного из этих элементов бренда нарушит систему, и бренд просто перестанет работать.

Существует огромное количество моделей бренда. Можно сказать, сколько компаний – столько и мнений.

Модель Д. Аакера. Необходимо выделить модель, которую разработал Д. Аакер. Он определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. По Д. Аакеру это:

o лояльность торговой марки;

o информированность о торговой марке;

o воспринятое качество;

o марочные ассоциации;

o другие марочные активы, такие как патенты, товарные знании связи в каналах распределения.

С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.

Индивидуальность бренда состоит из 12 параметров, которые сгруппированы в четыре "перспективы":

o бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);

o бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);

o бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);

o бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).

Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность - главная, неизменная сущность бренда - с большей вероятностью останется постоянной при распространении бренда на новые рынки и товары. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы1.

Модель- Томаса Гэда.

Эта модель продвижения бренда IKEA –модель четырехмерного брендинга.

Ее ценность состоит в том, что она ориентирована на будущее и на потенциальных покупателей.

Сильный бред можно представить в виде мыслительного поля бренда.

4 поля:

1) функциональное измерение (описывает уникальные характеристики товара)

2) ментальное измерение (думающая система. Отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке представлений о самом себе)

3) социальное измерение (способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Отражает отношение между покупателем и той группой, к которой они хотят принадлежать)

4)духовное измерение ( относится к более обширной системе, частью которой является бренд, потребитель и его социальная среда)

Слова и выражения описывающие идею бренда:

Бренд-код–опр –ая сущность и основные х-ки товара связывающие звено м/ д происхождением товара и его будущим брендом.

Миссия-какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза.

Стиль- то что характеризует стиль бренда, имидж, тональность и т.д. то что его характеризует.

Позиционирование- почему наш бренд лучший как он входит в сознание потребителей и пытается доказать что он лучше ,чем отличается от конкурентов.

Ценности-почему бренду можно доверять ,как другу.

Видение-бренд может определить собственное будущее ,на каком рынке мы хотим быть, среди какой целевой аудитории.

Продукт популярности-в чем польза для клиента

Модель бреда- по JWT(рекламное агенство)

Главные элементы успешного бренда:качество идей; качество товара; понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации.

Tompson Total Brand(TTB)

Составляющие бренда:

1.Продукт -то что он сам собой представляет

2. Позиционирование-то для чего он предназначен, чем отличается от других

3.Цлеваея аудитория-на кого направлен

4.Индивидуальность- то что является основным отличием, идентификация вытекающая из позиционирования

Впечатление формируется исходя из следующих составляющих:

1) Продукт

2) Производитель

3) Потребители

4) Конкуренты

5) Цена

6) Имя (реклама, то, как преподносится имя, и какие ассоциациии)

Большинство моделей бренда имеют общие черты. Это суть, индивидуальность и т.д.. Все модели строятся на 2х уровнях:

1) Статегический (концепция развития самой компании), позиционирование товара (эмоционирование, рациональное)

2) Тактический (это атрибуты бренда: например, визуаьное изображение, индвидуальность, идентичность)