7. Коммуникационно-маркетинговые стратегии

Параллельно с процессом реализации товара между произво­дителем (продавцом) и потребителем (покупателем) устанавли­ваются особые «нетоварные» отношения, подготавливающие и стимулирующие отмеченную реализацию. Эти отношения со­ставляют содержание системы маркетинговых коммуникаций, говоря о которой, мы, прежде всего, имеем в виду рекламу и PR. Главной задачей коммуникационной деятельности является фор­мирование у потребителей положительного отношения к соответ­ствующим товарам и их производителям (продавцам), перерас­тающего в готовность приобретать именно данные товары у дан­ных хозяйствующих субъектов.

Для решения указанной задачи целесообразно применять спе­циальные коммуникационно-маркетинговые стратегии, среди которых особо выделяются две:

Рекламная стратегия, предусматривающая установление рациональных связей между рекламодателями, рекламопроизводителями, рскламораспространителями и потребителями рекла­мы, обоснованное формирование и использование рекламного бюджета, выбор надлежащей формы рекламных продуктов, оп­тимальных масштабов, способов, интенсивности и силы реклам­ного воздействия, правильного сочетания прямой и косвенной рекламы и т.д.

Стратегия PR, предполагающая формирование положитель­ного образа предприятия-производителя (продавца) в глазах по­требителей, государства, собственных работников, широкой об­щественности и других субъектов, от которых так или иначе за­висит жизнедеятельность указанного субъекта.

При разработке и реализации коммуникационно-маркетинго­вых стратегий первостепенное значение имеет окупаемость соот­ветствующих затрат по проведению мероприятий в области рек­ламы и PR. Следует иметь в виду, что отмеченная окупаемость может обеспечиваться как прямыми методами (благодаря росту" объема продаж соответствующих товаров), так и косвенным об­разом (например, через создание благоприятных взаимосвязей с государственными органами и общественностью, дающих воз­можность получать более выгодные контракты и кредиты, госза­казы, налоговые льготы и т.д.).

8. Стратегии ценообразования

Для эффективной реализации товара крайне важно правильно определить его цену, являющуюся прямым отражением интере­сов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), свое­образной формой разрешения противоречий между ними. Спра­ведливая, всесторонне обоснованная цена есть результат рацио­нального ценообразования, которое, в свою очередь, должно иметь стратегические «корни» и базироваться на соответствую­щих стратегиях.

Стратегии ценообразования предусматривают:

• всесторонний и точный учет затрат по производству и сбы­ту товаров, а также налоговой составляющей в структуре применяемых цен;

• правильную оценку спроса, предложения и соотношения между ними;

• определение способности применяемых цен обеспечивать самоокупаемость и самофинансирования бизнеса;

• определение степени монополизации рынка и ее влияния на динамику своих и «чужих» цен;

• установление уровня ценовой конкуренции и его воздейст­вия на ценообразование;

• создание «компенсирующих механизмов» в случае прове­дения демпинга или продажи товаров по социально низким ценам;

— определение доминирующего стереотипа ценового поведе­ния (находящегося в диапазоне между двумя базовыми по­веденческими вариантами: продавать много единиц товара но низким ценам или мало единиц по высоким ценам).

Среди большого количества разнообразных стратегий цено­образования наиболее часто применяются:

Стратегия «снятия сливок», заключающаяся в установле­нии высокой первоначальной цены на новый товар, что обеспе­чивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи и получение максимальной прибыли со всех целевых потребителей, готовых заплатить указанную цену.

Стратегия проникновения на рынок, предусматривающая установление относительно низкой цены на новый товар для при­влечения максимального числа потребителей и завоевания боль­шой доли рынка.

Стратегия интегрированного ценообразования, предпола­гающая одновременное установление цен на разные, но взаимо­связанные товары (автомобили - запчасти, компьютеры — про­граммное обеспечение, принтеры - картриджи и т.п.) с целью максимизации суммарных продаж по всем таким товарам.

Стратегия дифференцированного ценообразования, осно­ванная на определении различных цен для одного и того же това­ра при его продаже разным целевым потребителям.

Стратегия корректировки цен, базирующаяся на своевре­менном и обоснованном изменении цен в зависимости от трансформации эндогенных и экзогенных условий хозяйствова­ния, среди которых можно выделить: объем и динамику плате­жеспособного спроса, темпы инфляции, курс национальной ва­люты, уровень дебиторской и кредиторской задолженности производителя (продавца), масштабы его инновационной дея­тельности и т.д.

Монополистическая (олигополистическая) стратегия це­нообразования, нацеленная на преобразование ценового поведе­ния субъекта при возрастании его рыночной доли, на завышение или занижение цен для получения монопольной сверхприбыли или демпингового «удушения» конкурентов.

Образование цены - сложный многоэтапный процесс, кото­рый начинается еше на стадии первоначальных маркетинговых исследований, продолжается в ходе других этапов рыночной дея­тельности (ресурсообеспечения, производства и т.д.) и заканчива­ется одновременно с завершением процесса реализации, когда формирующаяся цена «оплодотворяется» спросом и приобретает свое окончательное числовое выражение.