6. Стратегии реализации товара и послепродажного обслуживания

Товары, созданные в процессе производства, необходимо за­тем реализовать, т.е. доставить потребителю и продать ему, воз­местив при этом понесенные затраты. Указанная реализация по праву считается ключевой стадией рыночного функционирования хозяйствующих субъектов, и не случайно к ней так или иначе «привязывается» вся маркетинговая проблематика. Для многих товаров время их реализации и расходы по ее осуществлению значительно превышают продолжительность производства и уро­вень производственных затрат. Это лишний раз доказывает зна­чимость реализационно-сбытовых процессов и требует их страте­гического обоснования с помощью специальных реализацион­ных стратегий маркетинга. Данные стратегии, призванные обеспечить формирование рациональной системы реализации (сбыта) товаров, прежде всего предусматривают:

- определение оптимальной цели движения каждого товара в соответствии с выбранными рыночными сегментами и целевыми потребителями;

• разработку' наилучшего рыночного «маршрута» продвиже­ния товара от производителя к потребителю (напрямую, через посредников и т.д.);

• нахождение действенных средств (инструментов) продви­жения товара в рамках выбранного «маршрута»;

• установление рациональной скорости товародвижения и продаж с учетом объема и динамики платежеспособного спроса, состояния товаропроводящих сетей, уровня конку­ренции и других факторов;

• формирование эффективной системы взаимодействия с рыночными посредниками (дистрибьюторами, дилерами, биржами, комиссионерами, агентами и т.д.);

• определение рациональных условий поставки и оплаты реализуемых товаров;

• создание системы «товарной безопасности», предусматри­вающей комплекс мер по страхованию имущества и рис­ков, по судебной и иной защите прав собственников това­ров и т.д.

Существуют разные виды реализационных стратегий марке­тинга, классифицируемые по различным критериям.

Так, в зависимости от степени активности хозяйствующего субъекта и его уверенности в своих силах выделяют стратегии наступления, обороны и отступления. Учитывая рыночную долю того или иного субъекта, можно говорить о конкурентной и монополистической (олигополистической) стратегиях. Масштабы коммерческой деятельности в сочетании со специфи­кой ее специализации и диверсификации позволяют выделить си­ловую (виолентную), нишевую (патиентную), соединяюще-приспособительную (коммутантную) и пионерскую (эксплерентную) стратегии. В зависимости от выбранных каналов (маршрутов) товародвижения различают прямую, посредниче­скую и смешанную стратегии и т.д. (Подробнее см., например, С.Г. Попов «Основы маркетинга», Ось-89, Москва, 2007 г.).

Как известно, в настоящее время подавляющая часть произ­веденной продукции попадает к потребителю не прямо, а через торговых посредников. В связи с этим одной из главных состав­ляющих реализационной стратегии маркетинга является установ­ление рациональных, взаимовыгодных связей между производи­телями товаров и отмеченными посредниками. Практика показы­вает, что наиболее рациональными указанные связи оказываются в том случае, когда производители и посредники не ограничи­вающиеся стандартными сделками купли-продажи (поставки), а вступают в устойчивые и глубокие связи, предусматривающие взаимный обмен акциями (долями), создание совместных дилер­ских оптово-розничных сетей, холдинговых структур, производ­ственно-торговых корпораций и т.п. При тесных, взаимопрони­кающих партнерских контактах между производителями и по­средниками каждый из них становится заинтересованным в ре­зультатах деятельности своего партнера. Они перестают «выкру­чивать» друг другу руки при определении цен, условий поставки и оплаты товаров, имущественной ответственности, что значи­тельно снижает общие реализационные затраты.

Большое значение особенно для товаров длительного пользо­вания имеет послепродажное обслуживание, от эффективности которого во многом зависит конкурентоспособность данных то­варов, их привлекательность в глазах потребителей и последую­щая ликвидность. Гак, например, покупатель может отказаться от приобретения определенного автомобиля, отличающегося выгод­ными ценовыми и эксплуатационными характеристиками, если его производитель и продавец не обеспечивают приемлемые ус­ловия автосервиса.

Отмеченные причины порождают необходимость применения специальной стратегии послепродажного обслуживания, на­правленной, в первую очередь, на развитие сервисной сети, на обеспечение доступности сервисных услуг, их высокого качества и приемлемой стоимости. При разработке и реализации рассмат­риваемой стратегии следует иметь в виду, что расходы по созда­нию системы послепродажного сервиса, как правило, ложатся на себестоимость основной продукции у производителей и продав­цов, приводя к уменьшению их прибыли. Но, с другой стороны, доходы от сервисной деятельности, способствуя ее развитию, благоприятно влияют на ликвидность основных товаров, повы­шают их доходность и конкурентоспособность.