3. Товарные стратегии

После стратегического осмысления рыночных законов и про­цессов, оценки собственных возможностей и проведения офици­альной рыночной институциализации хозяйствующим субъектам надо решить вопрос о том, с какими конкретными товарами они выйдут на рынок, как они будут идентифицировать и позициони­ровать эти товары. Для решения указанных задач разрабатывают­ся и реализуются специальные товарные стратегии, которые, в свою очередь, подразделяются на ассортиментные, марочные стратегии и стратегии товарного позиционирования.

Ассортиментная стратегия в общем виде представляют собой определенную программу действий по формированию ра­ционального набора производимых и продаваемых товаров. В се структуре, в первую очередь, выделяются:

Ассортиментно-селективная стратегия предполагаю­щая обоснованный выбор видов, групп товаров и товарных позиций, определение рациональной глубины и широты ас­сортимента, масштабов производственной и сбытовой дивер­сификации, общего объема товарной массы и т.д.

Ассортиментно-интеграционная стратегия преду­сматривающая согласование жизненных циклов выпускаемых товаров с целью обеспечения общего рационального баланса между составляющими указанные циклы затратными и до­ходными стадиями.

Ассортиментно-инновационная стратегия предназна­ченная для установления всесторонне обоснованных масшта­бов, глубины и скорости обновления ассортимента.

Ассортиментно-инвестиционная стратегия призван­ная обеспечить рациональное инвестиционное «насыщение» ассортимента и процессов его обновления. Все перечисленные ассортиментные стратегии неразрывно связаны друг с другом, «перекрещиваются» между собой и тре­буют одновременной согласованной реализации.

В процессе разработки и осуществления ассортиментных стратегий возникает ряд «ключевых» проблем, нуждающихся в первоочередном решении.

Во-первых, очень важно постоянно «выдерживать» обосно­ванный уровень ассортиментной диверсификации, заметно влияющий на устойчивость, эффективность и конкурентоспособ­ность бизнеса. Здесь нужно иметь в виду, что низкая диверсифи­кация и узкий ассортимент, с одной стороны, способны повысить специализацию, производительность и интенсивность труда, ка­чество продукции, преодолеть распыленность ресурсов. Но, с другой стороны, чрезмерно низкий уровень диверсификации час­то повышает степень хозяйственных рисков, рыночной «уязвимо­сти» предприятий особенно в условиях крупномасштабных структурных трансформаций спроса и общественных потребно­стей. Высокая диверсификация и широкий ассортимент способны уменьшить указанные риски и «уязвимость», но при этом усили­вается распыленность ресурсов, утрачивается эффект узкой спе­циализации, возрастает сложность управления и т.д.

Во-вторых, серьезной стратегической ассортиментной про­блемой является рациональное управление жизненными циклами различных товаров. Как уже отмечалось, данные циклы включа­ют в себя ряд стадий. Некоторые из них (стадии научной, конст­рукторской, технологической подготовки производства, произ­водственных испытаний, первоначального выведения товара на рынок) носят преимущественно затратный характер. Другие (ста­дии роста, зрелости, насыщенности) отличаются своей доходно­стью. Очень важно, чтобы доля товаров, находящихся на затрат­ных стадиях, была сбалансирована с товарной массой, принося­щей текущий доход. В случае чрезмерного повышения удельного веса «затратных» товаров предприятие неизбежно столкнется с финансовыми трудностями.

В-третьих, для обеспечения высоких хозяйственных показа­телей и устойчивой конкурентоспособности каждый рыночный субъект должен постоянно заботиться об обновлении ассорти­мента своей продукции. Но необходимо иметь в виду, что по-настоящему эффективным такое обновление будет только тогда, когда оно жестко «привязано» к объему и динамике обществен­ных потребностей и платежеспособного спроса, учитывает инве­стиционные и иные возможности предприятий - производителей, корреспондирует с пропускной способностью каналов товаро­движения и т.д. Если, например, новый товар не находит доста­точного количества покупателей или не может «пробиться» к ним, то это затрудняет окупаемость затрат по созданию данного товара со всеми вытекающими отсюда негативными последст­виями. К аналогичным результатам часто приводит поверхност­ное, «косметическое» обновление товара, осуществляемое при недостатке инвестиций. В этом случае потребитель нередко чув­ствует себя обманутым в своих ожиданиях и вообще теряет инте­рес к такому товару.

Сформировав товарный ассортимент, хозяйствующий субъект должен «обозначить», идентифицировать каждый свой товар для обеспечения его узнаваемости у потребителей. При прочих рав­ных условиях это позволит данному субъекту повысить объем и скорость продаж, общую ликвидность товарной массы и эффек­тивность рыночной деятельности. Как известно, для данного «обозначения» применяются товарные знаки (торговые марки), «вокруг» которых строятся специальные марочные (брендинговые) стратегии. Наиболее распространенными из них являются:

Стратегия создания торговой марки, предусматривающая разработку подходящего марочного образа, изыскание необходи­мых для его «генерации» ресурсов и специалистов, определение приемлемых для этого сроков и т.д.

Стратегия выведения торговой марки на рынок, призван­ная, в первую очередь, решить вопрос о том, когда та или иная марка должна появиться на рынке: до появления там соответст­вующего товара, одновременно с товаром или после товара?

Стратегия формирования марочного капитала, предпола­гающая определение оптимальных источников, размеров и сро­ков инвестирования в марку ресурсов, требуемых для ее создания и последующего функционирования.

Стратегия «раскручивания» торговой марки и ее превраще­ния в бренд, устанавливающая «алгоритм» марочной активации и усиления ее психологического воздействия на потребителей.

Стратегия передачи прав на торговую марку, определяю­щая рациональный порядок возможной продажи марки, передачи лицензии на ее использование, организации франчайзинга и т.д.

Стратегия расширения семейства марки, связанная с рас­ширением ассортимента однотипных товаров, продаваемых под одной конкретной маркой.

Стратегия расширения границ использования марки, наце­ленная на расширение ассортимента разнотипных товаров, реали­зуемых под данной маркой.

Стратегия многомарочного подхода, воплощающая стрем­ление рыночного субъекта использовать различные марки для «обозначения» разных видов производимых (продаваемых) им товаров

Стратегия обновления марок, основанная на разработке оп­тимальной процедуры замены устаревших марок, их «ребрендинга» и т.д.

При разработке и реализации марочных стратегий первосте­пенное значение имеет вопрос о стоимости (цене) марок и оку­паемости затрат по их созданию и использованию. С одной сто­роны, только «раскрученная» и дорогая марка способна активно влиять на рост продаж и доходов, содействовать повышению стоимости предприятия, способствовать заключению выгодных контрактов и получению сравнительно дешевых кредитов. Но, с другой стороны, большие инвестиции в марку — это всегда допол­нительный риск убытков в случае провала марочной стратегии. Кроме того, «высокобюджетная» марка приводит к существен­ному росту стоимости нематериальных активов и всего имущест­ва предприятия, что имеет неблагоприятные налоговые последст­вия. Вероятно, указанное обстоятельство является главной при­чиной того, что многие российские предприятия искусственно занижают стоимость своих марок во избежание уплаты более вы­сокого налога на имущество.

Реализацию описанных ассортиментных и марочных страте­гий следует рассматривать «сквозь призму» позиционирования соответствующих товаров, предусматривающего выделение ряда отличительных товарных характеристик (цены, эксплуатацион­ных свойств, условий обслуживания и т.п.), выгодно отличающих определенный товар от продукции конкурентов и способствую­щих более позитивному его восприятию потребителями.

Эффективное позиционирование осуществляется с помощью специальных стратегий позиционирования, среди которых наиболее важное значение имеют:

Стратегия стоимостного позиционирования, основанная па выделении стоимостных (ценовых) преимуществ товара, более выгодных условий его оплаты и т.д.

Стратегия функционального позиционирования, акценти­рующая внимание на функционально-эксплуатационных пре­имуществах товара.

Стратегия имиджевого позиционирования, предусматри­вающая формирование для товара яркого, красивого и престиж­ного образа.

Стратегия сервисного позиционирования, ставящая во гла­ву угла предпочтительные условия обслуживания приобретенных потребителем товаров.

Стратегия комбинированного позиционирования, учиты­вающая комплекс разнородных преимуществ товара.

Грамотно разработанная и успешно реализованная стратегия позиционирования способна оказать существенное позитивное влияние на динамику рыночных показателей. Но необходимо иметь в виду, что сами по себе стратегии и параметры позициони­рования должны обладать значительной гибкостью и своевремен­но трансформироваться в зависимости от изменения эндогенных и экзогенных условий хозяйствования. Так, например, в условиях кризиса, порождающего тотальное стремление к экономии, на пер­вый план обычно выдвигаются стратегии стоимостного позицио­нирования. Не случайно поэтому в кризисные 2008-2009 гг. мно­гие российские продавцы бытовой техники и электроники (М-Видео, Эльдорадо, Техно-сила и др.) стали значительно активнее позиционировать свою продукцию через низкие цены, скидки, вы­годные условия оплаты и т.д. То же самое, в принципе, можно ска­зать о производителях и продавцах автомобилей, мебели, средств связи и многих других товаров. В периоды стабильного развития и потребительского оживления, как правило, возрастает роль функ­ционального позиционирования и т.д.

Следует помнить, что наибольший эффект от применения всей товарной стратегии в целом можно получить при одновре­менной и согласованной реализации всех ее рассмотренных со­ставляющих.