4. Основні етапи визначення ціни на товари.

1. Визначення цілей ціноутворення;

2. Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;

3. Визначення величини попиту та цінової еластичності попиту;

4. Вибір орієнтованого рівня ціни з урахуванням цін на аналогічні товари конкурентів;

5. Вибір цінових стратегій;

6. Вибір моделей та методів ціноутворення;

7. Встановлення кінцевої ціни на продукцію.

1 етап: На практиці можуть використовувати 4 основні цілі ціноутворення:

• Забезпечення виживання. Ця ціль використовується у випадку коли на ринку існує гостра конкуренція, змінюються потреби спожєивачів чи у випадку кризи економіки. Виробник встановлює ціну, яка покриває витрати чи хоча б змінні витрати. Але в наслідок того, що у цьому випадку виробник не отримує прибутків, а інколи не покриває і постійних витрат, то дана ціль ціноутворення може використовуватися лише у короткочасному періоді. Вона може бути вигідною для виробника лише при виведенні товару на ринок, коли він хоче завоювати частину споживачів.

• Максимізація поточного прибутку. У даному випадку виробник визначає витрати та попит при різних рівнях ціни і обсягу збуту і вибирає такий рівень ціни, який забезпечить йому отримання максимального прибутку. Оскільки не приймається до уваги задоволенність споживача, то дана ціль ціноутворення орієнтує діяльність виробника лише на сьогодення.

• Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Виробник встановлює відносно не високу ціну для того, щоб збільшити обсяг продажу своїх товарів і відповідно частки ринку.

• Завоювання лідерства за якістю продукції, коли виробник прагне, щоб його товари були унікальними чи високоякісними. При цьому встановлюється високий рівень ціни, який орієнтований на певний сегмент ринку.

2 етап. Витрати на виробнрицтво та реалізацію продукції визначають нижній рівень ціни, оскільки коли вони не покриваються, подальша діяльність виробника не має змісту. При цьому усі витрати поділяютьсяя на постійні та змінні.

Постійні витрати за певний період часу при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшленням обсягів виробництва (орендна плата, плата за кредит, заробітна плата управлінському персоналу, на опалення виробничих приміщень тощо). Проте, на одиницю продукції вони змінюються в залежності від обсягу виробництва продукції, що видно із формули собівартості продукції.

F – постійні витрати на весь обсяг продукції;

N – обсяг продукції;

V – питомі постійні витрати.

Змінні витрати (витрати на сировину, заробітну плату виробникам тощо), на одиницю продукції залишаються не змінними, але на весь обсяг змінюються.

3 етап: Попит на товар визначає верхню межу ціни. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни ціни з огляду на те, яку кількість товару готові купити споживачі. Її визначають відношенням зміни величини попиту до зміни ціни у процентах.

Проте, в наслідок того, що взаємо зв’язок між зміною ціни та зміною попиту є оберненим, то еластичність виходить від’ємним числом. Тому, для спрощення розрахунків, її беруть по модулю.

Попит є не еластичним на товари першої необ хідності, коли товар не має або майже не має замінників, а також, коли існує стійка прихильність споживачів.

Ц Ц

Ц₁

Ц₁

Ц₂ Ц₂

N₁ N₂ N N₁ N₂ N

не еластичний попит еластичний попит

Коли попит на товари є еластичним, виробник може використовувати методи цінової конкуренції; не еластичним – методи не цінової конкуренції.

На зміну обсягу збуту крім зміни ціни впливають і інші фактори. Зокрема, реклама, залучення додаткових посередників. В цьому випадку крива попиту не змінюється, а лише зсуваєтсья вліво чи вправо.

4 етап: Встановлюючи кінцеву ціну, виробник приймає до уваги ціну та якість конкуруючих товарів. Якщо даний товар має аналогічну якість, то і ціна на нього повинна бути однаковою чи болизькою. Тому виробникі повинні проводити маркетингові дослідження вивчаючи прейскуранти конкурентів і їх каталоги, прайс-листи, купуючи їх товари, проводячи опитування покупців. В цьому випадку ціна використовується, як один з параметрів позиціювання товару.

5 етап: Виробник повинен прийняти рішення стосовно прийняття цінової стратегії. В межах товарного асортименту, стосовно певного рівня ціни, стосовно використання єдиних та перемінних цін.

Інколи виробник може використовувати заборонену цінову стратегію, що може привести до фінансових санкцій зі сторони державних органів.

6 етап:На практиці використовуються 3 моделі ціноутворення:

• Модель ціноутворення, що базується на витратах. Вона включає такі методи:

• метод надбавок;

• метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;

• граничне ціноутворення.

• Модель ціноутворення, яка базується на попиті. Сюди включають:

• метод максимізації поточного прибутку;

• аукціон – мктод встановлення ціни на основі споживчої цінності товару;

• метод ціноутворення, який враховує необхідність вирівнювання попиту на товар.

• Модель ціноутворення, яка базуєтсья на конкуренції. Сюди входять наступні методи:

• метод встановлення ціни на основі поточних цін;

• метод встановлення ціни з урахуванням конкурентоспроможності продукції;

• метод торгів.

Вибравши один з методів ціноутворення, як основний, виробник враховує також фактори, які покладені в основу двох інших моделей.

7 етап: Встановлюючи кінцеву ціну, крім вищерозглянутих факторів, зокрема. Витрат, попиту та цін на аналогічні товари конкурентів, виробником також враховуються і інші фактори. Зокрема:

а) психологія ціносприйняття. Вона пов’язана насамперед із тим, що споживачі часто сприймають ціну, як індикатор якості товару. Крім цього, вважається, що ціна, яка є нищою від найближчого круглого числа сприймаєтсья споживачами, як нища.

б)політика ціноутворення фірми або виробника. Тобто необхідно перевірити чи запропонований рівень ціни відповідає встановленому ціновому образу виробника.

в) реакцію на ціну інших учасників ринку. Зокрема, постачальників, посередників та державних органів.