3. Методи ціноутворення, які базуються на попиті.

1 метод – метод максимізації поточного прибутку.

Згідно із законом попиту, зниження ціни на товар змінює обсяг попиту на нього. Тому компанія (виробник) хоче знайти таку точку на кривій попиту, яка забезпечить їм отримання максимального прибутку у найближчій перспективі. Даний метод ціноутворення доцільно використовувати для товарів із високою еластичністю попиту за ціною.При цьому математична модель задачі має вигляд:

П = [ Ц * N –(F + V * N)] max

Проте, при використанні даного методу необхідно встановити взаємозв’язок між ціною товару та обсягом його продажу. З цією метою проводиться ринкове тестування товару, у ході якого в декілька разів змінюють ціну на товар та фіксують кількість реалізованого товару при кожному значені ціни.

Отриманні результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу, який дозволяє встановити рівняння регресії. Якщо існує прямолінійний зв’язок між ціною та обсягом продажу, то рівняння регресії має вигляд:

N = b₀ + b₁Ц

Але, оскільки взаємозв’язок між ціною та обсягом продажу є обернено пропорційним, то коефіцієнт рівняння регресії b має від’ємне значення.

Після встановлення взаємозв’язку між ціною та обсягом продажу, функції прибутку максимізують із використанням першої похідної . У нашому випадку отримано:

П = [Ц (b₀ + b₁Ц) – (F + V (b₀ + b₁Ц)] = Цb₀ + b₁Ц² – F + V b₀ + +V b₁Ц

b₀ + 2b₁Ц – Vb₁ = 0;

Ц = (Vb₁ – b₀) / 2b₁.

Дана формула дозволяє визначити оптимальну ціну. Якщо ситуація на перспективу змінюєтьcя, то ціну необхідно скоректувати. При використанні методу максимізації поточного прибутку, оптимальну ціну визначають у такій послідовності:

1. прогнозуєтьcя крива попиту N = f (Ц), тобто залежність обсягу збуту від ціни.

2. Прогнозуєтьcя величина питомих витрат, пов’язаних із виробництвом та збутом товару в залежності від обсягу збуту. В = f (N), де В – поточні витрати (постійні чи змінні).

3. Визначаєтьcя залежність величини прибутку від реалізації товару від рівня його ціни. П = f (Ц).

4. Визначаєтьcя ціна та обсяг збуту, які забезпечують отримання максимального прибутку.

Проте, у більшості випадків, достовірне прогнозування кривої попиту, як правило, пов’язане із великими труднощами. Тому виробник часто експертним методом встановлює рівень ціни та обсяг збуту, які згодом кориктуються на підставі результатів збуту даного товару.

2 метод – аукціон.

При використанні цього методу ціноутворення, споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це продають антикваріат, твори мистецтва). Ціну визначають попитом на товар, силою бажання його предбати. Аукціон можна проводити в двох формах:

• звичайний аукціон, при якому виграє той, хто у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну;

• так званий велтінг – зворотній аукціон, який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов’язаний з великою невизначенністю і напруженням, оскільки жоден з покупців не знає при якому рівні зголоситься інший і придбає товар.

3 метод – встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

При використанні цього методу, розрахунок робиться на основі оцінки споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Споживач, оцінюючи товар, порівнює його споживчу цінність і ціну придбання. Якщо співвідношення між цими величинами є найкраще для споживача серед подібних товарів, він здійснює купівлю. Для визначення споживчих оцінок використовуються не цінові прийоми впливу: спеціальні опитування, тестування і інші маркетингові дослідження, які дозволяють виявити уявлення покупців про цінність товару. При використанні цього методу ціноутворення, акцент робиться на споживчій цінності товару. Якщо кожне з підприємств, що виробляє подібну продукцію, буде встановлювати ціну пропорційно до споживчої оцінки виробу, то всі вони будуть задоволенні певною ринковою часткою до того часу, поки самі не вийдуть на ринок з товарами, які мають споживчі властивості, що оцінюються значно вище. Якщо ціна буде нищою, ніж дозволяє споживча оцінка, то підприємство зможе отримати ще більшу частку на ринку, оскільки покупці захочуть придбати якісну продукцію за одинаковою ціною. Але тут існує загроза недоотримання розрахункової суми прибутку. У цьому випадку для збереження своєї життєздатності, інше підприємство повинно буде зменшити ціну чи спробувати покращити споживчі властивості своїх виробів за рахунок додаткового сервісу і покращення якості.

4 метод – метод встановлення ціни з врахуванням необхідності управління попитом, коли виробник прагне забезпечити стабільність обсягів виробництва. Цей метод актуальний для підприємств, для яких суттєва зміна попиту на продукцію може призводити до необхідності збільшення оборотного капіталу, звільнення та наймання персоналу, збільшення виробничих потужностей. У випадку його використання послідовність визначення ціни наступна:

1. прогнозується крива попиту;

2. визначається такий рівень (рівні) ціни, які забезпечують стабільність обсягу виробництва;

3. встановленні рівні ціни перевіряються з огляду ефективності виробництва.

Даний метод ціноутворення, як правило, призводить до встановлення цін диференційованих за годинами доби.

5 метод – встановлення ціни з урахуванням попиту, коли виробник прагне визначити свою частку ринку. Метод орієнтується на захоплення виробником максимальної частки ринку, яка дозволить знизити собівартість виробництва і збільшити прибуток у довгостроковому періоді. Проте, орієнтуючись на низький рівень ціни, виробники повинні прогнозувати можливу реакцію конкурентів.

Визначення ціни проводиться у такій послідовності:

1. прогнозується крива попиту;

2. визначається мінімальний рівень ціни, який може дозволити собі виробник;

3. визначається декілька альтернативних варіантів ціни товару, які охоплюють діапазон найнижчих цін основних конкурентів;

4. прогнозується реакція конкурентів на кожний варіант ціни;

5. прогнозується приріст частки ринку для кожного варіанту ціни;

6. вибирається такий рівень ціни, який забезпечить максимальний приріст частки ринку.