4. Цінові стратегії в межах товарного асортименту.

Цінові стратегії в межах товарного асортименту бувають таких видів:

• цінові лінії;

• ціни на доповнюючі товари;

• ціни на обов’язкове приладдя;

• ціни на додаткові продукти виробництва;

• ціни на комплект товарів.

Цінові лінії передбачають, що виробник для товарів різного рівня якості встановлює різні ціни. При цьому на кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначні, а при переході до іншого рівня якості, ціна суттєво змінюється.

Ціни на доповнюючі товари. Ця стратегія передбачає, що виробник поряд із своїм основним товаром пропонує до нього доповнюючі товари. При визначенні цін на такі товари, виробнику необхідно стратегічно визначитися, які з цих доповнюючих товарів повинні встановлюватись на серійному варіанті продукції та входити у її базову ціну, а що пропонувати окремо і за окремою ціною.

Інколи виробник поряд із своїм основним товаром (комп’ютери, фотоапарати) виробляє так зване обов’язкове приладдя (дискети, плівки). При цьому, інколи виробник знижує ціни на свої основні товари за рахунок завищення цін на обов’язкове приладдя і отримує додатковий прибуток.

Стратегія встановлення цін на додаткові продукти виробництва, які виробляються за рахунок відходів основного виробництва (харчова, нафтопереробна, хімічна, лісова промисловість). Ця стартегія передбачає, що виробник з метою підвищення конкурентноспроможності, знижує ціни на свої основні товари за рахунок отримання додаткового прибутку від реалізації відходів виробництва.

Ціни на комплект товарів. При використанні цієї стратегії ціноутворення виробники об’єднують декілька товарів у один комплект, який продають за нищими цінами, ніж у випадку придбання цих товарів окремо.

5. Заборонені цінові стратегії.

Виробнику не рекомендується використовувати такі групи цінових стратегій:

1. стратегія встановлення необгрунтовано високих, монопольних цін, при яких виробник прагне отримувати надприбуток;

2. стратегія встановлення демпінгових цін, тобто ринкових цін свідомо занижених підприємством стосовно ринкового рівня з метою одержання конкурентних переваг;

3. стратегії ціноутворення, які базуються на угодах (угоджених діях господарюючих суб’єктів, які обмежують конкуренцію і спрямовані на встановлення та підтримання певного рівня цін, знижок та надбавок до них, обмеження доступу на ринок, відмови від заключення договорів з певними продавцями та покупцями);

4. стратегії ціноутворення, які передбачають порушення встановленного нормативними актами порядку ціноутворення.

Виробник ніколи не використовує одну цінову стратегію, а змішані стратегії ціноутворення. При цьому враховується кон’юнктура ринку, специфіка ринку та товару, етап життєвого циклу товару та можливості виробника.

Тема 6: Цінова тактика.

1. Причини зниження (підвищення) ціни.

Прийнявши відповідну стратегію стосовно рівня ціни, виробник може її коректувати за рахунок зниження (підвищення) ціни. Зокрема, зниження ціни може бути обумовлено надлишком виробничих потужностей, утриманням існуючої чи збільшення частки ринку, економічною кризою, а також перевищенням пропозиції над попитом.

Підвищення ціни загалом можна розглядати як небажаний захід для підприємства, оскільки найчастіше воно призводить до зниження обсягів збуту. Але, якщо таке підвищення буде сприйняте ринком, то воно призведе до покращення фінансових результатів виробника. Причинами підвищення ціни є зростання витрат виробника, інфляційне очікування, передбачення введення державного регулювання цін, а також перевищення попиту над пропозицією. Проте інколи, навіть у випадку зростання витрат, щоб не втрачати споживачів, виробники не використовують пряме підвищення ціни, а користуються більш скритими заходами за допомогою зниження місткості упаковки, використання більш дешевих матеріалів чи деталей, спрощення виготовлення продукту, зменшення кількості додаткових безкоштовних послуг, що надаються споживачеві, відміни знижок до ціни. Проте, у межах цінової тактики, виробнику необхідно врахувати і реакцію конкурентів на зміну своєї ціни, передбачивши найбільш ймовірну реакцію кожного з них. Одночасно підприємство повинно реагувати на зміну цін своїх конкурентів, передбачивши причину цієї зміни і вплив на власний обсяг збуту та прибуток, період протягом якого ціна буде знижена, величину цієї знижки, дії, наміри та ресурси інших конкурентів, етап життєвого циклу даного товару та його значення у товарному циклі. З урахуванням усіх цих умов та можливих варіантів поведінки конкурентів, підприємству необхідно розробити спеціальні програми реакції на зміну цін конкурентами. Зокрема, стосовно того, щоб:

• зберігати свої ціни незмінними, знизити ціну, проте підтримувати якість своєї продукції на високому рівні;

• не змінювати ціну, але підвищувати якість продукції;

• підвищувати якість продукції та ціну на неї;

• вивести на ринок більш дешевий вид продукції;

• запропонувати особливі умови продажу даного товару.