4. Основні методи ціноутворення, які базуються на конкуренції.

1. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.

Використовується на ринках однорідних товарів, на яких виробник орієнтується не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів. Його доцільно використовувати у випадках, коли складно виміряти еластичність попиту за ціною і виробники реалізують товари за цінами, які забезпечують отримання середньої норми прибутку.

2. Метод встановлення ціни на основі конкурентноспроможності товару.

При його використанні виробник встановлює ціну, яка орієнтується на ціну базового виробу основного конкурента і враховує конкурентноспроможність товару даного виробника. В цьому випадку ціна визначається формулою:

Ц = Ц_б * К_інт,

де Ц_б – ціна базового товару конкурента;

К_інт – інтегральний показник конкурентноспроможності товару.

К_інт = І_тех/ І_ек.

3. Метод встановлення ціни на підставі торгів.

При його використанні конкурент оголошує конкурс на виробництво складного товару із наперед визначеними параметрами. Одержавши та порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із тим виробником, який запропонував найбільш вигідні умови. При цьому для організації торгів, замовник створює тендерний комітет, який готує необхідну документацію, проводить торги, аналізує та оцінює пропозиції, які подані учасниками торгів. При цьому торги бувають відкритими та закритими.

Відкриті торги характерні для не складних товарів і умови їх проведення публікуються у пресі.

Закриті торги характерні для складних проектів, для втілення яких залучається невелика кількість компаній із доброю репутацією. Запрошення до участі в них надсилаються індивідуально.

Під час проведення торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вищою є ціна, тим меншою є ймовірність отримання за даною ціною певного замовлення. Множачи прибуток закладений у тому чи іншому варіанті ціни на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, отримують так звану суму очікування прибутку. Виробник повинен пропонувати такий рівень ціни, який призводить до найбільшого очікуваного прибутку.

Тема 5: Вибір цінової стратегії

1. Поняття цінових стратегій та їх різновиди.

Цінові стратегії фірми – це визначення фірмою з цсіх можливих дій у напрямі ціноутворення головних, які забезпечують досягнення фірмою поставлених цілей у кожному конкретному місці у конкретний проміжок часу. При цьому виробник приймає 3 групи стратегічних рішень:

1. стратегічне рішення стосовно цінового рівня;

2. стратегічне рішення стосовно використання єдиних чи перемінних цін;

3. стратегічне рішення стосовно встановлення цін в межах товарного асортименту.

2. Стратегічні рішення стосовно рівня цін.

Виділяють такі види стратегічних рішень стосовно рівня цін:

а) стратегія високих чи низьких цін;

б) стратегія встановлення цін на піонерні товари;

в) стратегії щодо показників “ціна-якість”;

г) стратегія використання незаокруглених цін.

Вибираючи відповідну стратегію високих чи низьких цін, виробник враховує психологію ціносприйняття. Зокрема, висока ціна, яка асоціюється у споживачів з високою якістю товарів, має найбільший вплив при закупівлі складних та цінних товарів (автомобілі, дорога парфюмерія).

Низькі ціни асоціюються із товарами середньої якості і дозволяють проводити активну конкурентну боротьбу.

Якщо виробник виходить на ринок із новими товарами, то ці дві стратегії носять назву стратегія “зняття вершків” та “стратегія проникнення”.

Використання стратегії “зняття вершків” зумовлюють такі фактори:

1. вона дозволяє компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки на піонерні товари, їх впровадження у виробництво та на ринок;

2. висока початкова ціна асоціюється з високою якістю товарів;

3. існує певна група споживачів, яка менш чутлива до високої ціни, ніж інші сегменти ринку;

4. поступове зниження ціни сприймається ринком позитивно.

Стратегія проникнення передбачає, що виробник встановлює низьку початкову ціну на свій товар з метою завоювання значної частки ринку. При цьому на ринку повинні існувати умови при яких зростання обсягів збуту товару дозволяє знизити собівартість виробництва одиниці продукції. Низька ціна повинна утруднювати доступ на ринок інших конкурентів і привертати увагу споживачів. Стосовно товарів-імітаторів, аналоги яких уже існують на ринку, можуть використовуватись такі цінові стратегії.

Ціна Якість	Висока	Середня	Низька
Висока	1) Стратегія преміальних націнок	2) Стратегія глибокого проникнення на ринок	3) Стратегія переваг
Середня	4) Стратегія показного блиску	5) Стратегія середнього рівня	6) Стратегія доброякісності
Низька	7) Стратегія пограбування	8) Стратегія завищеної ціни	9) Стратегія дешевих товарів

Стратегія 1, 5 і 9 відображають диференціацію ціни на товар залежно від рівня якості. Стратегії 2, 3, 6 відображають стратегії створення цінових переваг при використанні яких виробник занижує встановлений рівень ціни порівняно із якістю товарів. Стратегії 4, 7 і 8 відображають стратегії завищення ціни відносно корисного ефекту продукції.

Стратегія встановлення незаокруглених цін передбачає, що виробник встановлює на свої товари ціни, які є нижчими від найближчого круглого числа, які сприймаються, як ретельно розраховані з трохи нищим рівнем.