10. Політика цін при вертикальному та горизонтальному поділі ринку.

Диференціація цін існує у випадку, якщо виробник за однакові чи майже однакові товари (послуги) у межах певного інтервалу часу встановлює різні ціни. Політику диференційованого ціноутворення доцільно використовувати при таких умовах:

• існує декілька не пов’язаних один з одним регіональних ринків, які мають свої особливості стосовно попиту на даний товар. В цьому випадку використовується вертикальна диференціація цін, тобто продаж товару за різними цінами на різних ринках. При цьому ці ринки повинні відрізнятися ціновою еластичністю попиту. У випадку, якщо ринки не достатньо розмежовані, цінова диференціація повинна проводитися дуже обережно для того, щоб не викликати санкцій у зв’язку з порушенням антимонопольного законодавства.

• Ринок певного товару можна поділити на окремі сегменти, які відрізняються один від одного своєю купівельною спроможністю та іншими факторами, які формують попит. В цьому випадку виробник використовує політику горизонтальної диференціації цін. Тоді виробник може пропонувати різні модифікації товару. При цьому може використовуватись подвійна диференціація цін, а також потрійна диференціація цін.

Політика потрійної диференціації цін характеризується тим, що поряд з ціною, яка гарантує виробнику певний рівень прибутку, продавець вводить інші два рівні ціни Ц₁ і Ц₃, що відповідно позначаєтсья на зміні його фінансових результатів, нагромадженні товарних запасів та використанні збутового персоналу.

Приймаючи рішення про використання політики єдиних чи диференційованих цін, виробник повинен аналізувати свої фінансові результати і вибирати такий варіант ціноутворення, який для нього є більш економічно вигідним.

11. Політика цін при стратегії тоарної концентрації.

Одна із стратегій Портера щодо досягнень конкурентних переваг передбачає, що виробник виділяє певний сегмент споживачів, детально вивчає його потреби і намагаєтсья максимально їх задовольнити. У цьому сегменті виробник добивається конкурентної переваги за рахунок розробки або специфічних товарів, або за рахунок лідерства у витратах. При цьому залежність між відносною ефективність маркетингової діяльності та часткою ринку має У-подібний характер.

1 зона 3 зона

2 зона

Частка ринку

Фірма, яка працює і досягла невеликої частки (зона 1) ринку (близько 10%), може досягти конкурентної переваги за рахунок найкращого обслуговування споживачів виділенного сегменту, а фірма із великою часткою ринку (зона 3) досягає конкуренції переважно за рахунок економії витрат чи політики диференційованого ціноутворення.

Тема 4: Конкуренція ціноутвореня в системі маркетингу.

1. Особливості маркетингового переходу до ціноутворення.

Принциповою відмінністю маркетингового підходу до визначення ціни на відміну від класичної теорії ціноутворення є те що визначення ціни будується не лише на даних раціональної конкуренції витрат, але і враховуютсья інші фактори, які обумовлюють встановлення оптимальної ринкової ціни. При цьому з метою залучення покупців, ціни на окремі товари можуть занижуватися і покриватися за рахунок цін на інші товари.

Створення ціни на товар – це серьйозна аналітична робота, яка будується на так званому “логічному трикутнику” цінової політики.

Виходячи із цього, можна сказати, що головними чинниками формування цін є:

1. собівартість продукції;

2. вийняткові характеристики товарів, які приваблюють покупця;

3. ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонується іншими фірмами-конкурентами;

Відповідно до цих чинників, виділяють моделі ціноутворення, які будуються на витратах, попиті та конкуренції. Кожна із цих моделей включає ряд методів. Виробник, приймаючи один з методів ціноутворення в якості основного повинен також враховувати фактори, які покладені в основу інших методів.