Порядок задавания вопросов в глубинных интервью (леддеринг)

«Наивное слушание»

• Вода должна быть природной

•Зачем ей быть природной?

•Потому что тогда она полезнее.

•По сравнению с чем?

•По сравнению с искусственной водой

•Что значит в данном случае полезнее? Как это можно ощутить?

•Полезное влияние на организм.

•Как это влияние происходит?

•Минералы усваиваются ... Становятся частью внутренних процессов и положительно на них влияют…

81

Порядок вопросов (леддеринг)

Наивное слушание»

•А в искусственной воде этих минералов

нет?

•Ну, они не такие. Они просто туда насыпаны, а природа должна их сама формировать.

•И что происходит, если она их сама формирует?

•Мы же из природы, правильно? И вода такая же, значит, она больше подходит нам как природным существам.

•Это ваш личный опыт или это убеждение?

•И то и другое.

•Приведите примеры из опыта…

82

Порядок вопросов (леддеринг)

Отчуждение опыта»

•Зачем вы пользуетесь кремом?

•Чтобы смягчить кожу.

•А кожу смягчать для чего нужно?

•Так приятнее

•Для чего именно приятнее?

•Самой приятно дотрагиваться. Кожа дышит. Комфорт.

•А если бы мы с вами взялись писать учебник по использованию кремов, что еще вы могли бы добавить, для чего нужно пользоваться кремом?

•Другим приятно дотрагиваться. Удобно макияж наносить, кожа не сохнет.

•Для чего все это нужно? Зачем наносить макияж?

•Ну... привлекательный внешний вид. Кожа выглядит гладкой, здоровой, молодой, лучше будут тебя воспринимать…

83

Порядок вопросов (леддеринг)

«Отчуждение опыта»

•Давайте уточним, это зависит от крема или это эффект макияжа?

•Ну… если класть крем перед нанесением макияжа, то макияж будет ровнее и красивее, а если регулярно пользоваться хорошим кремом, то просто кожа будет лучше– и макияж просто подчеркнет ее достоинства

•Таким образом, мы могли бы написать в учебнике для начинающей феи, что у хорошего крема есть долгосрочный и краткосрочный эффект, правильно?

•Совершенно верно. В идеале хороший крем должен давать эффект сразу, но и регулярное его использование должно приносит заметный результат…

•Например?

•Цвет кожи становится ярче. Ровность, мягкость, гладкость – можно ощутить, как день за днем этого становится больше.

84

Брэнд-мэппинг

Применяется в МИ для определения позиции ключевого брэнда по отношению к основным конкурентам.Процедура мэппинга в группе сводится к следующему: респондентам предъявляют карту с двухмерной системой координат и просят расположить марки на карте. Современный- традиционный, повседневный – особенный. Точка пересечения обозначает 0, по мере удаления от точки пересечения выраженность характеристики возрастает. Т.О. Ось является шкалой, используемой

для оценки товара по какому-либо признаку

85

Составление концептуальных карт

Карта выглядит примерно как поле для игры в крестики- нолики. Респондентов ( в течение 5 минут) просят записать в каждом поле таблички известные им марки автомобилей, помещая в поле схожие по какому-либо критерию.Позволяется дорисовывать поля карты. По окончании отведенного времени модератор инициирует групповую дискуссию, опрашивая участников, какие категории были выделены ими для разных марок автомобилей (чем они при этом руководствовались). До этого момента модератор не упоминает ни одну марку.

В большинстве случаев превалирует какой-то один подход и модератор просит назвать конкретные марки в каждой ячейке. Это ключевая часть методики. (1. Выявляется осведомленность о марках автомобилей на рынке. 2. Определяется количество участников, поместивших “Audi” в определенную ячейку)

87

Составление концептуальных карт

Обсуждается, почему марка была помещена именно в данную ячейку. Модератор должен спросит, почему другие брэнды помещены в одну ячейку с Ауди.

Обсуждение продолжается пока не прекратится поступление новой информации

88

Процедуры выбора (ранжирование)

Процедуры манипулирования с образцами продуктов часто совмещаются с последующим мэппингом.

Проект «Исследование элитных алкогольных напитков» респонденты обозначили следующие критерии выбора:

-напиток, который я купил бы для себя

-Напиток, который я купил бы, когда иду в гости, но чтобы сразу его выпить

-напиток, который я купил бы просто в подарок

-напиток, который я не купил бы ни в коем случае

Метод прост, но подходит только для потребительских продуктов (не сложных), легко поддается анализу, не требует большой подготовленности модератора.

В случае ранжирования респондентов просят проранжировать характеристики по какому-то признаку (по степени важности)

89

Кабинетные исследования

Данные бухгалтерии

Списки клиентов

Отчеты продавцов

Перечень и специфика жалоб

Годовой отчет, план маркетинга и др. документы

Отчеты об эффективности рекламных кампаний

90