Ситуации применения

фокус-группового исследования

Оценка вариантов упаковки.

Упаковка часто оценивается в ее концептуальном, черновом варианте или в относительно законченном виде. На более поздних стадиях разработки дизайна, фокус-группы применяются для того, чтобы подтвердить, что ни один элемент упаковки не расценивается потребителем как неприятный. Фокус-группы по оценке упаковке часто сопровождаются количественными исследованиями.

61

Ситуации применения

фокус-группового исследования

Изучение отношения.

Например, издатель журнала заказывает фокус-групповое исследование для выявления мнения читателей об информации, рубриках, дизайне, частоте выхода. Также такие исследования часто проводятся для определения качества сервисных услуг, например в туризме, гостеприимстве. Оцениваются такие вопросы, как готовность персонала отвечать на вопросы покупателей(отзывчивость), вежливость, осведомленность, доступность.

63

Ситуации применения

фокус-группового исследования

Оценка рекламы/эскизов.

Фокус-группы проводятся на стадии креативной разработки, когда целевым потребителям предлагаются черновые идеи с использованием «концептбордов», на стадии создания макета (сценария), а также в пост рекламный период.

Цель группы: получение информации об отношении потребителей к рекламе, а не определение того, была ли реклама успешной с точки зрения запоминаемости (это предмет количественных исследований)

64

Пример

Воронежский молзавод, помимо названия «Вкуснотеево» при обращении в исследователям имел еще и упаковку в лубочном стиле, а также позиционирование: натуральное молоко для сред неценовой аудитории, полезное для детей.

Были придуманы несколько роликов, отражающий лубочный стиль упаковки и слоганы «Удойное молоко», «Молоко в отличной форме». Посте фокус-групп и тестинга остановились на ролике с конкурсом красоты среди коров и слоганом

«Молоко в отличной форме».

Однако представители завода, захотели, чтобы слоган содержал еще и корпоративную миссию завода, поэтому был придуман новый слоган

«Молоко, достойное доверия»,

ачтобы показать потребителям, что «Вкуснотеево» можно найти в большинстве торговых сетей, провели в метро Р.кампанию «Молоко? Недалеко! Куда ни пойдешь, «Вкуснотеево» найдешь»

65

Ситуации применения

фокус-группового исследования

Оценивание действий по продвижению товаров (sales promotions)

Генерация идей. Например, для поиска новых рыночных ниш. При этом участники в основном говорят о проблемах сбыта товара (или модификации).

Исследование отношения и мотивации персонала Отделы HR часто используют фокус-группы для оценки отношения сотрудников к корпоративной культуре,

66

Неправильное применение

фокус-групп!

Использование фокус-групп как менее дорогостоящей

альтернативы количественным исследованиям

Использование фокус-групп для получения информации,

которая не может быть получена данным методом. Фокус- группы не подходят для:

-оценки уровня продаж нового товара или услуги

-определения уровня запоминаемости рекламы

-планирования системы повторных покупок, среди уже

купивших этот продукт

-определения наилучшей упаковки для товарной линии среди

альтернативных образцов

-определения оптимальной цены товара или услуги

67

Основные ошибки качественных исследований

Проведение большего количества групп, чем это необходимо для решения задач исследования

Проведение фокус-групп в разных географических регионах, количество которых избыточно для одного проекта

Недостаточно серьезное отношение к этому методу:

68

Основные ошибки качественных

исследований

-недостаточна предварительная подготовка, модератор неправильно инструктирован, не набраны респонденты, соответствующие критериям отбора, не разработан эффективный опросник (топик-гайд)

-представители заказчика не присутствуют сами на группах

-завышенные ожидания к методу фокус- групп.

69