Анализ качественной информации
Качественная информация называется еще мягкой или «приблизительной» (soft) и субъективной. Качественные методы рассматривают единичные случае («штучные ситуации»), в то время, как количественные основаны на массовых тенденциях.
Основная проблема заключается в оценке достоверности результатов или интерпретации качественной информации
71
Анализ качественной информации
Метод триангуляции. Перекрестная интерпретация фрагмента несколькими исследователями для выявления коллективного мнения.
Метод категоризации.Метод, когда разрозненные понятия объединяются в определенную совокупность
72
Характеристики респондентов
Доминирующий респондент. Стратегия 1. Избегать
контакта глаз, отворачивать корпус тела от такого респондента.
Стратегия 2. Может возникнуть ситуация, когда необходимо попросить респондента покинуть группу. «Поскольку вы так много знаете о предмете обсуждения, нам бы хотелось, чтобы вы заполнили детальную анкету»
Робкий респондент. Стратегия. Использовать контакт глаз, чтобы втянуть респондента в дискуссию
Эксперт. Стратегия, определить является респондент истинным экспертом (или псевдоэкспертом)
73
Характеристики респондентов
Многословный респондент. Модератору приходится быть строгим. Директивным. Можно использовать уточняющие и конкретизирующие вопросы, возвращать респондента к теме. (напомнить о большом количестве вопросов и об ограниченности времени для обсуждения)
Неадекватный респондент. Следует задать вопрос заново, перефразировать его.
Незавершенный респондент.
Фрустрирующий. (Я не знаю) Приходится уделять этому респонденту больше внимания с начала дискуссии. Путем уточняющих вопросов или перефразирования вопросов
74
Характеристики респондентов
Стеснительный респондент
Слишком позитивный респондент. (Можно сыграть
адвоката-дьявола «Я слышал, некоторые люди говорят
противоположное…»)
Негативно настроенный респондент.
«Вы, кажется, рассержены по этому поводу. Это нормально,
потому что важно знать, что вы на самом деле чувствуете»
Враждебный респондент – «атакует» модератора.
Прерывающий респондент – нарушает равновесие беседы. Можно, например, попросить других участников
прокомментировать высказывания этого респондента.
Спрашивающий респондент.
75
Дизайн фокус-групп
Предмет Тестирование макетов рекламы для прессы и наружных щитов
Метод |
Фокус-групповые интервью (дискуссии) |
Дата |
|
Место проведения |
Москва |
Целевая группа |
Мужчины и женщины, которые собираются в ближайшие 3 |
|
месяца приобрести ПК или приобрели за последние 6 месяцев |
|
первый ПК для дома |
Выборка |
Мужчины – 80%, женщины – 20% |
|
Возраст 30-40 лет, Доход выше среднего/высокий |
Количество групп |
|
Количество человек в |
8-10 человек |
группе |
|
Стимулирующие |
Образцы рекламы |
материалы |
|
Продолжительность |
2.5 часа |
Исследование |
(название компании) |
подготовлено |
|
Исследование |
(название компании) |
проведено |
|
76
Примеры топик-гайдов
Потребности руководителей в получении доп.образования по маркетингу
1.Назовите имя, должность, место работы, чем занимаетесь в свободное время
2.Пояснение, что дискуссия организована, чтобы поговорить о возможности получения дополнительного образования. (Ответы записываются на доске)
3.Как вы узнали о возможностях
4.Если у вас будет выбор, что заставить Вас предпочесть один Уточняющие вопросы о:
a)
b)
c)
Месте нахождения курса Лекторе Стоимости
5.Вспомните курсы, которые Вам нравились
6.Вспомните курсы, разочаровавшие вас.
7.Когда слышите о разных курсах, предлагаемых в разных университетах, что приходит на ум?
8.Какие темы были бы полезны для Вас. Напишите на листе бумаги несколько тем
9.Какие курсы были бы полезны для вас в ближайшие два-три года?
10.Представьте, что Вы занимаетесь программой повышения квалификации. Что Вы сделаете, чтобы обеспечить удобство проведения занятий и размещения информации об этих курсах?
77
Дезодоранты
1.Представление. Респонденты делятся на пары и после краткого обмена информацией каждая участница представляет соседку: семейное положение,дети, работа, интересы.
2.Объясните, что хотите выяснить: «Каково быть женщиной в России». Обсуждение строится по принципу: хорошее, плохое. Как изменилось понятие. Каковы приоритеты (цели)? Прошлое-настоящее- будущее
3.Личный уход за телом. Попросите обсудить тенденции, изменения направления моды, связанной с личным уходом. Изменение представлений о теле, личности, обществе, изменения в поведении, отношения к запаху пота
4.Перейдите к каждодневному уходу и гигиене. Привычка использования дезодорантов, самопрезентация, использование товаров по уходу за собой
78
Дезодоранты
5.Исследуйте проблемы запаха тела и современные механизмы их преодоления. Попросите респондентов выявить ключевые ассоциации: позитивное/негативное отношение к запахам, физиологическим особенностям организма, Запахам(ароматам) тела.
6.Кратко исследуйте ключевые ситуации. Представьте карту образов: работа, путешествие, развлечение (дискотека), процесс покупки,занятий спортом.
Попросите респондентов выделить самые худшие сценарии.
7.Используя ту же диаграмму, попросите респондентов сравнить методы решения проблем запаха до 90 года, после и сейчас. Как изменились товары, брэнды?
8.Изучите покупательское поведение сегодня и процессы принятия решения в магазине. Модератор просит закрыть глаза и представить такой сценарий:
79
Дезодоранты
-Прибытие к магазину. Что можно увидеть снаружи?
-Собираетесь ли Вы купить определенную марку (лояльность) или возможны варианты?
-Вы внутри магазина перед витриной дезодорантов. Какие марки Вы выделяете? Почему?
-Что происходит у вас в голове, когда вы делаете выбор? (цена, внешний вид, упаковка, запах, вид, размер)
-Может вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему?
-Вы совершаете покупку? Какие причины побудили Вас сделать окончательный выбор?
80