-117-

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций 6

1.1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 6

1.2. Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций 18

2. Компания ООО «Тойота Центр Кунцево»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Москвы 31

2.1. Общая характеристика ООО «Тойота Центр Кунцево» 31

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево» 32

2.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании 44

2.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке 55

2.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке 69

2.6. SWOT-анализ 79

3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево» 83

3.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево» 83

3.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций 85

3.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета 89

3.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций 90

Заключение 94

Литература: 98

Приложение 1 103

Приложение 2 104

Приложение 3 107

Приложение 4 108

Приложение 5 109

Приложение 6 110

Приложение 7 111

Приложение 8 112

Приложение 9 113

Приложение 10 116

Приложение 11 117

Приложение 12 110

Приложение 13 111

Приложение 14 112

Приложение 15 113

Приложение 16 115

Введение

Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Значимость коммуникаций в системе маркетинга в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

Предпосылками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций автосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке, обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса – борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов. Также нужно отметить, что коммуникации, используемые российскими автосалонами, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, целью данной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Москва, ООО «Тойота Центр Кунцево»).

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

• исследованы теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;

• проанализирована внешняя маркетинговая среда автомобильного салона «Тойота» (Москва);

• оценено положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Москва) и проанализирована его маркетинговая деятельность;

• исследованы особенности разработки программы автомобильных салонов и обоснован выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Москва);

• разработана программа маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Москва) и оценена ее эффективность.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.

Научная новизна работы заключается в обобщении теории маркетинговых коммуникаций, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ маркетинговых коммуникаций для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки маркетинговой среды и текущей маркетинговой деятельности автомобильного салона «Тойота» (Москва), что стало основой для разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций автосалона.