3.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 16).

Итого: 6 642 194 руб.

 Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойта Центр Кунцево» на 2010 год, приуроченная к федеральным и «народным» праздникам

Праздник	Период действий	Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам	Затраты, тыс. руб.
Новый Год, Рождество, Старый Новый Год	01-08.01.2010	Беспроигрышная лотерея Фирменная бутылка шампанского 1,5 л	128
23 февраля День защитника отечества	15-25.02.2010	Сувенирное оружие	146
8 Марта Международный женский день	05.03-15.03.2010	Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств	134
9 Мая День победы	05-15.05.2010	Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие	159
12 июня День России	10-20.06.2010	Флаг России + портрет президента	124
31 июля День ВМФ	28.07-02.09.2010	Регистрация в ГИБДД	121
12 августа День ВДВ	10-14.08.2010	Регистрация в ГИБДД	121
30 октября День автомобилиста	24-30.10.2010	«Антиполицай»	112
10 ноября День милиции	7-13.11.2010 10.11.2010	Набор для определения паров алкоголя Регистрация в ГИБДД бесплатная	16 19
Итого			1080

Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

3.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура бюджета маркетинговых коммуникаций

Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Кунцево» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Кунцево» (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»

Показатель	2007	2008	2009	2010
Выручка, тыс. руб.	349106	392254	350361	402915
Темп роста выручки, %	110,89	112,36	89,32	115,00
Затраты на продвижение, тыс. руб.	3596	4629	3994	7722,194
Темп роста затрат на продвижение, %	115,98	128,73	86,28	193,34
Соотношение затрат и выручки, %	1,03%	1,18%	1,14%	1,92%

Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.

Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Кунцево» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Кунцево» (таблица 3.4).

Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.

Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.

Таблица 3.4

Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2009	2010	Изменение 2010/2009
					+/-	%
1	Выручка (без НДС)	Тыс. руб.	350361	402915	52554	115,0
2	Себестоимость	Тыс. руб.	312908	354377	41469	113,3
3	Стоимость основных фондов	Тыс. руб.	10922	10922	0	100,0
4	Численность работающих	Чел.	48	48	0	100,0
5	Фонд оплаты труда	Тыс.руб.	20458	20458	0	100,0
6	Балансовая прибыль (с.1 – с.2)	Тыс. руб.	37454	48538	11084	129,6
7	Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100	%	11,97	13,70	1,73	114,4
8	Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%	%	10,69	12,05	1,36	112,7
9	Производительность труда (с.1/c.4)	Руб./чел.	7299,2	8394,1	1094,9	115,0
10	Фондоотдача (с.1/с.3)	Руб./руб.	32,08	36,89	4,81	115,0
11	Средняя заработная плата (с.5/с.4)	Тыс.руб./чел.	426,2	426,2	0	100,0

Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.