3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ооо «Тойота Центр Кунцево»

3.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ооо «Тойота Центр Кунцево»

Определим для автосалона «Тойота Центр Кунцево» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2010 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Кунцево» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2010 году за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2009 годом.

Задачи программы маркетинговых коммуникаций:

• увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;

• формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota в Москве;

• напоминание о существовании салона «Тойота Центр Кунцево» тем, кто уже обращался к его услугам;

• переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);

• информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;

• повышение имиджа автосалона в глазах потребителей и общественности;

• привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «Тойота Центр Кунцево» - старейший и лучший дилер компании Toyota в Москве», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Как было выявлено в главе 2, целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр Кунцево» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

• мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Москве;

• свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;

• способные принимать быстрые решения о покупке;

• покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;

• рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;

• сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Тойота Центр Кунцево».

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.