- •1. Курс лекций «Ценообразование в маркетинге»
- •Содержание
- •Тема 1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция....... 7
- •Тема 2. Научные основы ценообразования..................................................... 24
- •Тема 3. Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.. 39
- •Тема 4. Конкурентность рынка и стратегия ценообразования.......................... 79
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге............................................... 102
- •Тема 6. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования........... 127
- •Обращение к читателю
- •Введение
- •1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция.
- •1.1. Опыт планового ценообразования.
- •1.2. Первые результаты шоковой терапии. Ближайшие задачи.
- •Тема 2 научные основы ценообразования
- •2.1 Теория трудовой стоимости и её вклад в практику ценообразования.
- •2.2. Теория предельной полезности и современное рыночное ценообразование.
- •2.3. Механизм рыночного ценообразования в трудах а. Маршалла.
- •Тема 3 Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.
- •3.1. Основные функции рыночных цен.
- •3.1.1. Уравновешивающая функция рыночных цен.
- •3.1.2 Координирующая функция рыночных цен.
- •3.1.3. Стимулирующая функция рыночных цен.
- •3.1.4. Учётная функция рыночных цен.
- •3.2. Ценовая эластичность и оптимизация продаж.
- •3.3. Система ценообразующих факторов.
- •3.4. Основные разновидности рыночных цен.
- •Тема 4 конкурентность рынка и стратегия ценообразования
- •4.1. Особенности ценообразования, ориентированного на максимум прибыли.
- •4.2 Ценообразование, ориентированное на максимум валового дохода (выручки). Конкуренция стратегических целей фирмы и ценообразование.
- •4.3. Ценовая дискриминация как продукт несовершенства рынка.
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге.
- •5.1. Общие подходы к установлению исходного уровня цены.
- •5.2. Ценообразование на основе затрат производства и реализации (затратный метод).
- •5.3. Обоснование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •5.4. Ценообразование на основе маржинальной прибыли (дохода покрытия).
- •5.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
- •5.6. Ценообразование с ориентацией на спрос.
- •5.7. Параметрические методы ценообразования.
- •5.8. Формирование цен на услуги, связанные с потреблением продукции.
- •5.9. Особенности ценообразования по этапам жизненного цикла товара.
- •Тема 6.
- •6.1. Тарифная система на железнодорожном транспорте.
- •6.2. Формирование транспортных тарифов.
- •6.3. Особенности тарифообразования.
- •2. Опорный конспект по курсу «Ценообразование в маркетинге»
- •Тема 1. Научные основы ценообразования в историко-экономическом развитии. Цена как экономическая категория и инструмент современного маркетинга
- •1.1. Сущность цены и процесса ценообразования
- •1.2. Вклад основных экономических школ в развитие основ ценообразования в маркетинге
- •1.3. Система рыночных цен и ценообразующих факторов. Функции цен в условиях рынка
- •Тема 2. Методы и модели ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности ценообразования на рынках различной конкурентности
- •2.2. Стратегические цели фирмы и практика ценообразования
- •2.3. Общие подходы к установлению исходного уровня цен
- •2.4. Методы ценообразования как система
- •2.4.1. Ценообразование на основе издержек производства и реализации продукции или затратный метод
- •2.4.2. Ценообразование на базе суммы покрытия (маржинальной прибыли)
- •2.4.3. Ценообразование на основе анализа условий безубыточности и получения целевой прибыли
- •2.4.4. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара или с ориентацией на спрос
- •2.4.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
- •Тема 3. Управление процессом ценообразования на базе информации об эластичности спроса и предложения
- •3.1. Понятие и роль показателей эластичности спроса и предложения
- •3.2. Эластичность спроса и равновесие фирмы
- •Тема 4. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования.
- •4.1. Роль и особенности транспортных тарифов
- •4.2. Задачи совершенствования транспортных тарифов
3.1.2 Координирующая функция рыночных цен.
Рынков много, они взаимодействуют друг с другом, направляя в сторону равновесного состояния экономические системы. Рынки товаров взаимодействуют с рынками факторов производства, а те — с рынком кредитных ресурсов. Предлагая свои услуги по тем или иным тарифам, транспорт считается с динамикой рыночных цен на энергоносители, минимальными размерами оплаты труда, ценами грузов и долей транспортной составляющей в них.
Структура цен на товары, услуги, рабочую силу, кредиты, ценные бумаги, иностранную валюту, недвижимость не произвольная, а вполне определённая и взаимосвязанная. Так, курсовая стоимость акций связана с нормой прибыли в ценах на продукцию фирмы-эмитента, а также со ставкой ссудного процента. Инфляция издержек, проявляющаяся в повышении индекса цен на продукцию сырьевых отраслей, вызывает тенденцию роста цен в обрабатывающей промышленности и т. п.
Кроме того многочисленные товары (услуги) связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости (субституциональности) и взаимодополняемости (комплементарности). Поэтому тарифная политика на железнодорожном транспорте не может формироваться в отрыве от действующих и плановых тарифов автомобильного транспорта. Взаимодействуют стоимость транспортных средств и издержки по их эксплуатации. Соответствующие товары комплиментарны.
В конечном счёте комплементарны все товары потребительской корзины в том смысле, что очередной товар покупается из остатка дохода, имеющегося после приобретения предыдущего товара. Покупатель склонен ранжировать свои потребности, исходя из своих жизненных стандартов, системы ценностей, вкусов и предпочтений. Отношение покупателя к товарам-представителям оказывает и сильное обратное влияние на цены.
Рыночные цены регулируют межотраслевые и внутриотраслевые пропорции, распределение ресурсов, перелив капитала. Например, растущий спрос на персональные компьютеры вызывает тенденцию повышения цен на них. Будет расти норма прибыли на авансированный капитал, привлекая в отрасль новых инвесторов и продуцентов. Но расширение масштабов производства устранит дефицит компьютеров; начнётся снижение цен и восстановление средней нормы прибыли на авансированный капитал. Эти процессы затронут смежные отрасли и производства. Норма прибыли повсеместно будет выравниваться с помощью цен.
Советский опыт централизованного планирования и финансирования капитальных вложений был альтернативой рыночному регулированию инноватики и инвестиций с помощью цен. Время, этот лучший учитель и наиболее объективный судья, не подтвердило высокой эффективности государственного распределения инвестиций взамен механизма рыночного их распределения. Огромный поток капитальных вложений в народное хозяйство СССР в недавнем прошлом сочетался с низкой их эффективностью, долгостроями, нерациональным распределением выделенных ресурсов.
Гибкость рыночных цен на материальные блага и услуги — это только один из способов регулирования накоплений. Рынок знает и другой способ. Перелив капитала от хозяйствующих субъектов, имеющих его в избытке, к субъектам, испытывающим недостаток в средствах, осуществляется с помощью оборота специальных финансовых инструментов — ценных бумаг.
Свободная котировка ценных бумаг обеспечивает непрерывное движение капитала в направлении оптимальной эффективности его использования.
В условиях рынка только деньги превосходят ценные бумаги по ликвидности. Деньги как специфический товар также продаются и покупаются. Ценой денег становятся банковские ставки по вкладам и по ссудам, регулирующие поток ценных ресурсов в стране и даже в масштабах мировой экономики.