Тема 4 конкурентность рынка и стратегия ценообразования

При изложении темы предполагается, что читатель хорошо усвоил после изучения экономической теории рыночные модели, их особенности и влияние на общую экономическую стратегию фирмы.

Рынки отличаются по конкурентности, причём полярными рыночными состояниями являются состояние идеальной (совершенной) конкуренции и состояние абсолютной монополии. В действительности эти состояния следует отнести к научным абстракциям, изучение которых много даёт практике.

Вспомним основные рыночные модели и характерные черты каждой из них.

Характеристика основных моделей рынка

Несовершенная конкуренция

Автор советует Вам самостоятельно поработать с таблицей. В составе характерных признаков выделен контроль за ценами. При совершенной конкуренции фирма не склонна заниматься ценами. Она лишь принимает к сведению сложившуюся конкурентную цену и как бы подчиняется ей. При других типах рынка фирма в состоянии проводить самостоятельную. ценовую политику и в целом склонна это делать. Усилия по обоснованию цен оправдывают себя.

Большинству рынков свойственна определённая конкурентность, в том числе и рынку транспортных услуг. Отнесение железнодорожного транспорта к отраслям естественной монополии можно оспорить на основаниях, которые назовёт сам читатель. Существенно другое: проводя ту или иную ценовую политику, фирма должна знать особенности своего рынка, а степень конкурентности прежде всего. Некомпетентностью будет отмечена фирма, пытающаяся установить монопольно высокие цены на картофель. Рынок овощей конкурентен, и с уровнем конкурентной цены приходится считаться.

С другой стороны, стратегические цели фирм, функционирующих на разных рынках, имеют много общего. Какие бы аргументы против прибыльной мотивации ни выдвигали, любая фирма, а не только фирма-монополист, стремится максимизировать прибыль. Обратимся к основным мотивациям деятельности фирмы с тем, чтобы проследить влияние мотивации на процесс ценообразования при различной конкурентности рынка.

4.1. Особенности ценообразования, ориентированного на максимум прибыли.

Прибыль, или чистый доход фирмы (П, это превышение выручки от продаж (валового дохода — TR) над полными издержками (TC):

П = TR - TC

В свою очередь, выручка от продаж (валовой доход) — функция цены (P) и физического объёма продаж (Q):

TR = P * Q

Полные издержки фирмы (TC) также можно представить как функцию двух переменных: штучных издержек (AC) и физического объёма производства:

TC = AC * Q

Очевидно, условием для извлечения прибыли является превышение цены (среднего идеального дохода) над штучными издержками:

P > AC

Цена в динамике колеблется. При эластичном спросе для увеличения объёма продаж фирма должна снизить цену. Поэтому предельный (маржинальный) доход (MR) обычно не равен цене (среднему доходу — AR).

Постараемся в этом разобраться. Иначе нам трудно двигаться вперёд. Предположим, железная дорога при средней доходной ставке, равной 0,15 руб. /т. км груза имеет объём перевозок 5 млрд. Приведённых тонно-километров. Предположим далее, что объём перевозок можно увеличить до 5,5 млрд. т-км, но при условии применения льготных тарифов. При этом средняя доходная ставка снижается до 0,14 руб/т. км. Спрашивается, как изменяется предельный доход (MR)?

Мы без труда его определим, соотнеся приращение выручки (валового дохода — TR) с приращением физического объёма перевозок (Q):

TR 0,14 х 5,5 х 10⁹ - 0,15 х 5 х 10⁹

MR = — — = — — — — — — — — — — — = 0,04 руб/т-км

 Q 0,5 х 10⁹

Заметим, что предельная доходная ставка (MR) существенно ниже каждой из двух средних доходных ставок (0,04 < 0,15 и 0,04 < 0,14). Вдумаемся, почему?

Приращение выручки железной дороги (валового дохода — TR), равное 0,02 млрд. руб., было результатом следующих сдвигов:

— увеличения объёма перевозок с 5 до 5,5 млрд. т. км или на 10 процентов; это обстоятельство действовало в сторону увеличения выручки;

— снижение средней доходной ставки с 0,15 до 0,14 руб. /т. км или на 6,7 процента, что отрицательно влияло на выручку (валовой доход) железной дороги.

Результатом разнонаправленного воздействия двух факторов на выручку явился весьма умеренный прирост выручки и умеренное значение предельной выручки.

Нетрудно теперь понять, что предельная выручка (маржинальный доход — MR) может быть и отрицательной. Это свидетельствует о том, что снижение цен (тарифов), как и их повышение не оправдывает себя со стороны коммерческих интересов фирмы. Таким образом, маржинальный доход — весьма чуткий индикатор финансовых результатов деятельности в динамике. Заметим, что при бесконечно малом приращении физического объёма продаж маржинальный доход (MR) следует трактовать как первую производную выручки (валового дохода) по физическому объёму продаж. На это следует обратить внимание. Если спрос на товар формализуется, удаётся использовать стандартные методы математического анализа для оптимизации выручки (валового дохода) и прибыли.

Теперь обратимся к классификации издержек. По аналогии введём понятие средних штучных издержек (AC) и предельных издержек (MC). Допустим, при объёме перевозок железной дорогой (Q), равном 5 млрд. т. км, полные издержки (TC) составляют 500 млн. руб. Чтобы увеличить объём перевозок до 5,5 млрд. т. км, требуется понести дополнительные затраты в сумме 45 млн. рублей. Нас интересует, как велики средние и предельные издержки.

Ответ не труден. На базисный объём перевозок средние издержки (AC) составят:

AC(0) = TC / Q = 0,100 руб./т. км.

Если объём перевозок возрастает до 5,5 млрд. т. км, средние издержки составят:

AC(1) = 0,099 руб. / т. км.

Средние издержки снизились на 1 процент благодаря тому, что предельные издержки (MC) меньше базисных средних (AC0). В самом деле:

MC = TC / Q = 0,090 руб. /т. км.

Сделаем важный для практики вывод: если предельные издержки ниже базисных средних, последние в динамике снижаются.

Теперь мы готовы сформулировать общее правило оптимизации объёма продаж для любого рынка, если критерием оптимальности является максимум прибыли. Фирме следует наращивать объём продаж до тех пор, пока предельные издержки не станут равны (близки) предельному доходу:

MC = MR

Примерному равенству MC и MR соответствует тот объём продаж, при котором прибыль достигает своего максимума.

Обратимся к графическому методу интерпретации условий максимума прибыли. Начнём анализ с монополизированного рынка, на котором уровень цены определяет в основном продавец.

TR,

TC

При построении графика исходим из того, что спрос эластичен. Поэтому при снижении средней цены (AR) растёт объём продаж (Q). Линия MR достигает горизонтальной оси при меньшем объёме продаж, чем линия AR. (Предоставляем читателю самому определить, почему так.) В точке (5) кривая предельных издержек (MC) пересекает линию предельного дохода (MR). Из точки (5) опускаем перпендикуляр на горизонтальную ось. Точке (6) соответствует оптимальный для фирмы объём продаж.

Продолжаем перпендикуляр до пересечения с кривой средних издержек (AC) в точке (4) и линией AR в точке (3). Расстояние между точками (3) и (4) характеризует штучную прибыль. Площадь прямоугольника (1) — (2) — (3) — (4) характеризует максимальную прибыль. В точке (3) фирма оптимизирует цену.

Пусть не подумает про себя наш уважаемый читатель, что его познакомили с умозрительными рассуждениями, оторванными от жизни. Совсем нет! Точке (3) соответствует уровень цены, один из наиболее высоких из возможных. Оптимальный с позиций фирмы объём продаж в точке (6) сознательно сохраняет товарный дефицит. Заметьте, что средние штучные издержки, соответствующие объёму продаж в точке (6), не оптимальны. Фирма зафиксировала объём продаж, не исчерпав резервы снижения себестоимости продукции. Цена за свой товар интересует фирму больше, чем средние издержки. Не напоминает ли Вам ситуация, бесстрастно обрисованная с помощью графика, рассуждения типичной российской фирмы на тему: в каком количестве продавать и по какой цене? Если напоминает, практическое значение теории ценообразования в этой части доказано.

Попытки фирмы решить свои финансовые проблемы за счёт удорожания продукции, то есть за счёт покупателя, характерны для слабо конкурентных рынков. Когда монополистические тенденции отсутствуют, подобная ценовая политика фирмы обречена на неудачу.

Чем выше конкурентность рынка, тем вероятнее, что господствует “цена покупателя”, а не “цена продавца”. Вся товарная масса продаётся по одной цене, которую вполне уместно назвать конкурентной. Обратимся вновь к графической интерпретации наших рассуждений.

Уровень конкурентной цены (p) принят неизменным. Оптимальный объём продаж по-прежнему устанавливается на условия равенства:

MC = MR, причём MR = p.

Объём продаж оптимален в точке (5). При данном объёме продаж резервы снижения издержек использованы целиком. Можно утверждать, что конкурентный рынок в большей мере предрасположен к ресурсосбережению, чем монополизированный. Конкурентная цена формируется не по произволу продуцентов, а по согласованию с большинством покупателей.

К сожалению, на практике сплошь и рядом потенциальные преимущества конкурентного рынка перед монополизированным утрачиваются в связи с тайным сговором продуцентов о ценах (картелированием). В этом случае формальные признаки совершенной конкуренции налицо. Возьмём в качестве примера наши рынки овощей и фруктов. Продавцов очень много, качество товара высокое и примерно одинаковое, каждый продавец контролирует малую часть совокупных продаж, отсутствуют экономические и правовые барьеры для вступления в отрасль. И только один опознавательный признак конкурентного рынка не действует: цена покупателя, то есть цена, инициатива установления которой исходит от покупателя, не является господствующей. Многочисленные продавцы, договориваясь об отпускной цене, действуют как одна фирма-монополист. На формально конкурентном рынке устанавливается цена продавца, сплошь и рядом содержащая монопольно высокую прибыль.

Покупателям противостоять монополистическим устремлениям продуцентов и торговых посредников совсем не просто. Становлению подлинного конкурентного рынка должно помочь, по нашему мнению, государство. Вновь обратим Ваше внимание на такие средства борьбы с монополистическими устремлениями, как установление предельных цен и прогрессивное налогообложение прибыли в зависимости от рентабельности в ценах.

Не следует критиковать прибыльную. мотивацию деятельности фирмы. Идеального мотива деятельности фирм, вполне согласованного с интересами покупателя, нет. Цена в силу своего предназначения в определённом смысле противоречива. Для продавца хороша высокая цена, если она позволяет максимизировать прибыль. Покупатель заинтересован в низкой цене; прибыль продавца его не интересует. На этапе становления рынка компромисс интересов должен достигаться при широком участии государства в процессе ценообразования.

Было бы неправильно думать, что покупатель бесправен на рыночном пространстве. Даже на полностью монополизированном рынке покупатель имеет рычаг самозащиты, отрезвляюще действующий на продавца. За нами, как покупателями, право отказаться от приобретения товара по цене, навязываемой продавцом. Продавец вынужден считаться с нашей реакцией на повышение цены.

Истинное рыночное состояние чаще всего подпадает под понятие несовершенной конкуренции. Такой рынок интегрирует некоторые свойства конкурентного рынка и рынка монополизированного. Продавец может проявлять инициативу в установлении исходного уровня цены. Но окончательно продажная цена формируется и при участии покупателя. Ориентиром, сдерживающим аппетиты продавца, является эластичность спроса покупателя по ценам.

На один и тот же товар эластичность спроса разная в том или ином интервале изменения цены (см. график)

Монополистические устремления продавца имеют шансы на успех на отрезке BC ломаной спроса ABCD. На этом отрезке продавец, повышая цену с P1 до P0 очень мало теряет на физическом объёме продаж (Q = Q1 - Q0).Но высокие цены привлекут конкурентов. Одновременно спрос станет эластичным. Повышение цены против значения P0 явно невыгодно продавцу (отрезок AB).

На отрезке CD состояние рынка близко к конкурентному. Если покупателям удалось склонить продавцов к уровню цены P1, пойдёт и процесс последующего умеренного снижения цены под диктовку покупателей. Спрос на отрезке CD эластичен. Поэтому умеренное снижение цены выгодно продавцам. При большом объёме продаж (выше Q1) достигается относительная экономия на постоянных издержках, срабатывает так называемый эффект производственного рычага. Потери продавца на штучной прибыли на отрезке CD незначительны, а масса прибыли растёт за счёт резкого увеличения физического объёма производства и продаж.