- •1. Курс лекций «Ценообразование в маркетинге»
- •Содержание
- •Тема 1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция....... 7
- •Тема 2. Научные основы ценообразования..................................................... 24
- •Тема 3. Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.. 39
- •Тема 4. Конкурентность рынка и стратегия ценообразования.......................... 79
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге............................................... 102
- •Тема 6. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования........... 127
- •Обращение к читателю
- •Введение
- •1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция.
- •1.1. Опыт планового ценообразования.
- •1.2. Первые результаты шоковой терапии. Ближайшие задачи.
- •Тема 2 научные основы ценообразования
- •2.1 Теория трудовой стоимости и её вклад в практику ценообразования.
- •2.2. Теория предельной полезности и современное рыночное ценообразование.
- •2.3. Механизм рыночного ценообразования в трудах а. Маршалла.
- •Тема 3 Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.
- •3.1. Основные функции рыночных цен.
- •3.1.1. Уравновешивающая функция рыночных цен.
- •3.1.2 Координирующая функция рыночных цен.
- •3.1.3. Стимулирующая функция рыночных цен.
- •3.1.4. Учётная функция рыночных цен.
- •3.2. Ценовая эластичность и оптимизация продаж.
- •3.3. Система ценообразующих факторов.
- •3.4. Основные разновидности рыночных цен.
- •Тема 4 конкурентность рынка и стратегия ценообразования
- •4.1. Особенности ценообразования, ориентированного на максимум прибыли.
- •4.2 Ценообразование, ориентированное на максимум валового дохода (выручки). Конкуренция стратегических целей фирмы и ценообразование.
- •4.3. Ценовая дискриминация как продукт несовершенства рынка.
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге.
- •5.1. Общие подходы к установлению исходного уровня цены.
- •5.2. Ценообразование на основе затрат производства и реализации (затратный метод).
- •5.3. Обоснование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •5.4. Ценообразование на основе маржинальной прибыли (дохода покрытия).
- •5.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
- •5.6. Ценообразование с ориентацией на спрос.
- •5.7. Параметрические методы ценообразования.
- •5.8. Формирование цен на услуги, связанные с потреблением продукции.
- •5.9. Особенности ценообразования по этапам жизненного цикла товара.
- •Тема 6.
- •6.1. Тарифная система на железнодорожном транспорте.
- •6.2. Формирование транспортных тарифов.
- •6.3. Особенности тарифообразования.
- •2. Опорный конспект по курсу «Ценообразование в маркетинге»
- •Тема 1. Научные основы ценообразования в историко-экономическом развитии. Цена как экономическая категория и инструмент современного маркетинга
- •1.1. Сущность цены и процесса ценообразования
- •1.2. Вклад основных экономических школ в развитие основ ценообразования в маркетинге
- •1.3. Система рыночных цен и ценообразующих факторов. Функции цен в условиях рынка
- •Тема 2. Методы и модели ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности ценообразования на рынках различной конкурентности
- •2.2. Стратегические цели фирмы и практика ценообразования
- •2.3. Общие подходы к установлению исходного уровня цен
- •2.4. Методы ценообразования как система
- •2.4.1. Ценообразование на основе издержек производства и реализации продукции или затратный метод
- •2.4.2. Ценообразование на базе суммы покрытия (маржинальной прибыли)
- •2.4.3. Ценообразование на основе анализа условий безубыточности и получения целевой прибыли
- •2.4.4. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара или с ориентацией на спрос
- •2.4.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
- •Тема 3. Управление процессом ценообразования на базе информации об эластичности спроса и предложения
- •3.1. Понятие и роль показателей эластичности спроса и предложения
- •3.2. Эластичность спроса и равновесие фирмы
- •Тема 4. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования.
- •4.1. Роль и особенности транспортных тарифов
- •4.2. Задачи совершенствования транспортных тарифов
3.1.3. Стимулирующая функция рыночных цен.
Важнейшая задача экономической науки и хозяйственной практики — эффективное распределение экономических ресурсов, опережающий рост результатов по отношению к затратам. Определённые достижения в этой области имела в прошлом и наша страна. Назовём такие весомые результаты, как приоритет социальных целей по отношению к коммерческим, доступность высококачественного образования, защита малоимущих граждан, материнства и детства.
Как плановая, так и рыночная система должны определить место ценообразования и цен в комплексе мер, обеспечивающих рациональное использование ресурсов. Для рыночной экономики в этом плане особое значение имеют конкуренция и конкурентные цены.
Конкурентная рыночная система направляет ресурсы в производство тех товаров и услуг, в которых общество больше всего нуждается. Первичные факторы производства используются с высокой эффективностью. Конкурентная цена не позволяет возложить на покупателя оплату избыточных расходов продуцента, связанных с недостатками в технологии и организации производства.
Конкурентная Среда побуждает считаться с научно-техническим прогрессом, а не внедрять его. Неспособность некоторых фирм использовать ресурсосберегающую технологию означает в конечном счёте их устранение передовыми фирмами. Пионерное применение техники и технологии, снижающих издержки производства, обеспечивает инновационную фирму временным преимуществом перед конкурентами. Конкуренция создаёт обстановку, способствующую быстрому распространению новой технологии. Конкуренты должны следовать за передовой фирмой. В противном случае они потеряют прибыли, а в перспективе обанкротятся. Сила конкуренции направляет мотив личной выгоды таким образом, что он автоматически способствует наилучшему обеспечению интересов потребителя и общества в целом.
Путь к успеху для товаропроизводителя — это улучшение качества продукции, обновление ассортимента, снижение производственных и коммерческих издержек. Необоснованное повышение цен конкурентный рынок не пропустит.
3.1.4. Учётная функция рыночных цен.
Рынок обогатил теорию и практику учёта затрат, включаемых в цену. Понимание издержек основывается на факте редкости ресурсов и возможности их альтернативного использования. Экономические, или вменённые издержки ресурса, задействованного для производства товара (услуги), равны его стоимости при наилучшем варианте использования. Для продуцента экономические издержки — это те выплаты, которые он должен сделать, или те доходы, которые придётся обеспечить поставщику ресурсов для того, чтобы отвлечь эти ресурсы от использования по альтернативным вариантам.
Далее фирма разделит издержки на внешние и внутренние. Денежные выплаты, которые фирма несёт в пользу поставщиков сырья, топлива и других ресурсов со стороны, образуют для неё внешние издержки. Обычно фирма не в силах повлиять на рыночные цены за факторы производства. Поэтому сложно добиться какой-либо экономии за счёт внешних издержек. Впрочем иногда это удаётся сделать. Представим, что грузоотправитель выбирает вид транспорта для доставки груза по месту назначения. Пусть доставка железнодорожным транспортом стоит ему 50 тыс. рублей, а водным (на сопоставимый объект перевозок) только 35 тыс. рублей. Эта разность в 15 тыс. рублей должна стать в расчётах грузоотправителя объектом анализа. Себестоимость груза как база цены за него будет иметь составной частью транспортные издержки. При правильном строгом расчёте затратообразующей будет сумма в 35 тыс. рублей.
В производстве кроме ресурсов, поступающих со стороны, используются собственные ресурсы фирмы. Таковые называют внутренними или неявными в отличие от внешних, явных издержек. С точки зрения фирмы, эти внутренние издержки равны денежным платежам, которые могут быть получены за ресурс при наилучшем из возможных способов его применения. Так, используя собственный подвижной состав для перевозки грузов, железная дорога обязана рассмотреть и вариант сдачи подвижного состава в аренду. Если второй вариант выгоднее, упущенную выгоду необходимо учесть в составе экономических издержек.
Выбрав данный род деятельности, а не альтернативный, продуцент какую-то иную возможность упустил. Поэтому оптимальная цена для него находится в зоне упущенной выгоды по реализованному варианту. Оптимизируя цену продаж, фирма ориентируется на вменённые предельные издержки. Последние сверяются всякий раз с рыночными условиями. Не затраты по условиям производства, а затраты по условиям спроса определяют значение рыночной цены.