- •1. Курс лекций «Ценообразование в маркетинге»
- •Содержание
- •Тема 1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция....... 7
- •Тема 2. Научные основы ценообразования..................................................... 24
- •Тема 3. Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.. 39
- •Тема 4. Конкурентность рынка и стратегия ценообразования.......................... 79
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге............................................... 102
- •Тема 6. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования........... 127
- •Обращение к читателю
- •Введение
- •1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция.
- •1.1. Опыт планового ценообразования.
- •1.2. Первые результаты шоковой терапии. Ближайшие задачи.
- •Тема 2 научные основы ценообразования
- •2.1 Теория трудовой стоимости и её вклад в практику ценообразования.
- •2.2. Теория предельной полезности и современное рыночное ценообразование.
- •2.3. Механизм рыночного ценообразования в трудах а. Маршалла.
- •Тема 3 Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.
- •3.1. Основные функции рыночных цен.
- •3.1.1. Уравновешивающая функция рыночных цен.
- •3.1.2 Координирующая функция рыночных цен.
- •3.1.3. Стимулирующая функция рыночных цен.
- •3.1.4. Учётная функция рыночных цен.
- •3.2. Ценовая эластичность и оптимизация продаж.
- •3.3. Система ценообразующих факторов.
- •3.4. Основные разновидности рыночных цен.
- •Тема 4 конкурентность рынка и стратегия ценообразования
- •4.1. Особенности ценообразования, ориентированного на максимум прибыли.
- •4.2 Ценообразование, ориентированное на максимум валового дохода (выручки). Конкуренция стратегических целей фирмы и ценообразование.
- •4.3. Ценовая дискриминация как продукт несовершенства рынка.
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге.
- •5.1. Общие подходы к установлению исходного уровня цены.
- •5.2. Ценообразование на основе затрат производства и реализации (затратный метод).
- •5.3. Обоснование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •5.4. Ценообразование на основе маржинальной прибыли (дохода покрытия).
- •5.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
- •5.6. Ценообразование с ориентацией на спрос.
- •5.7. Параметрические методы ценообразования.
- •5.8. Формирование цен на услуги, связанные с потреблением продукции.
- •5.9. Особенности ценообразования по этапам жизненного цикла товара.
- •Тема 6.
- •6.1. Тарифная система на железнодорожном транспорте.
- •6.2. Формирование транспортных тарифов.
- •6.3. Особенности тарифообразования.
- •2. Опорный конспект по курсу «Ценообразование в маркетинге»
- •Тема 1. Научные основы ценообразования в историко-экономическом развитии. Цена как экономическая категория и инструмент современного маркетинга
- •1.1. Сущность цены и процесса ценообразования
- •1.2. Вклад основных экономических школ в развитие основ ценообразования в маркетинге
- •1.3. Система рыночных цен и ценообразующих факторов. Функции цен в условиях рынка
- •Тема 2. Методы и модели ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности ценообразования на рынках различной конкурентности
- •2.2. Стратегические цели фирмы и практика ценообразования
- •2.3. Общие подходы к установлению исходного уровня цен
- •2.4. Методы ценообразования как система
- •2.4.1. Ценообразование на основе издержек производства и реализации продукции или затратный метод
- •2.4.2. Ценообразование на базе суммы покрытия (маржинальной прибыли)
- •2.4.3. Ценообразование на основе анализа условий безубыточности и получения целевой прибыли
- •2.4.4. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара или с ориентацией на спрос
- •2.4.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
- •Тема 3. Управление процессом ценообразования на базе информации об эластичности спроса и предложения
- •3.1. Понятие и роль показателей эластичности спроса и предложения
- •3.2. Эластичность спроса и равновесие фирмы
- •Тема 4. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования.
- •4.1. Роль и особенности транспортных тарифов
- •4.2. Задачи совершенствования транспортных тарифов
4.2. Задачи совершенствования транспортных тарифов
Они определяются растущей конкурентностью рынка транспортных услуг. Зрелое ценообразование тарифов одновременно оказывает обратное влияние на уровень конкуренции в отрасли. Перестройка системы управления транспортом с появлением многочисленных операторских компаний требует поставить эту работу на качественно новый уровень.
Главное направление – либерализация транспортных тарифов. Но либерализация без реальной конкурентной среды опасна. Темпы либерализации транспортных тарифов следует поставить в зависимость от роста конкурентности рынка транспортных услуг.
Вопреки распространённому мнению, транспортные тарифы в России умеренные. В последние 10 – 15 лет транспорт сдерживал инфляцию в стране и сам оказался в сложном финансовом положении. По данным Б. М. Лапидуса, износ основных фондов за это время повысился с 36 до 55 процентов. Прибыль в тарифах оказывается недостаточной для того, чтобы обеспечить нормальный воспроизводственный процесс. Следует отказаться от перекрёстного субсидирования, возложив задачу помощи пассажирскому транспорту на бюджеты различных уровней. Улучшающаяся макроэкономическая ситуация позволяет это сделать.
Дифференциация транспортных тарифов в зависимости от платёжеспособности грузов нередко сопровождается дискриминацией железных дорог. Льготы при перевозке массовых грузов в пользу отправителей леса, железной руды и т. п. нужны, общественно полезны. Они стимулируют экономический рост, обеспечивая экономию совокупных затрат на производство конечной продукции. Но одновременно целесообразно использовать повышенные тарифы на перевозку грузов, представляющих продукцию рублеёмкую и рентабельную. Если рентабельность продаж по месту доставки продукции гораздо выше, чем по месту отправления, то перед покупателем провинился не транспорт.
На этапе становления рынка в России, который ещё не закончился, следует использовать, по нашему мнению, государственное регулирование рентабельности продукции. В случае повышения фактической рентабельности над нормативной излишки прибыли следует изымать в бюджет. Частично их целесообразно отдавать предприятиям транспорта, обеспечившим реализацию продукции с особо высокой рентабельностью в районах её потребления (не производства).
Следует распространить государственное регулирование цен и на систему транспортных тарифов. Средство то же, адекватное рынку – контроль за уровнем рентабельности. Это важно сделать заблаговременно, учитывая стремление операторских компаний-перевозчиков к свободным тарифам.
Государству надлежит сохранить контроль над общим уровнем транспортных тарифов, изменив средства контроля. Последние должны стать постепенно косвенными, направляющими, вытесняющими административные средства контроля.