- •1. Курс лекций «Ценообразование в маркетинге»
- •Содержание
- •Тема 1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция....... 7
- •Тема 2. Научные основы ценообразования..................................................... 24
- •Тема 3. Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.. 39
- •Тема 4. Конкурентность рынка и стратегия ценообразования.......................... 79
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге............................................... 102
- •Тема 6. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования........... 127
- •Обращение к читателю
- •Введение
- •1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция.
- •1.1. Опыт планового ценообразования.
- •1.2. Первые результаты шоковой терапии. Ближайшие задачи.
- •Тема 2 научные основы ценообразования
- •2.1 Теория трудовой стоимости и её вклад в практику ценообразования.
- •2.2. Теория предельной полезности и современное рыночное ценообразование.
- •2.3. Механизм рыночного ценообразования в трудах а. Маршалла.
- •Тема 3 Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.
- •3.1. Основные функции рыночных цен.
- •3.1.1. Уравновешивающая функция рыночных цен.
- •3.1.2 Координирующая функция рыночных цен.
- •3.1.3. Стимулирующая функция рыночных цен.
- •3.1.4. Учётная функция рыночных цен.
- •3.2. Ценовая эластичность и оптимизация продаж.
- •3.3. Система ценообразующих факторов.
- •3.4. Основные разновидности рыночных цен.
- •Тема 4 конкурентность рынка и стратегия ценообразования
- •4.1. Особенности ценообразования, ориентированного на максимум прибыли.
- •4.2 Ценообразование, ориентированное на максимум валового дохода (выручки). Конкуренция стратегических целей фирмы и ценообразование.
- •4.3. Ценовая дискриминация как продукт несовершенства рынка.
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге.
- •5.1. Общие подходы к установлению исходного уровня цены.
- •5.2. Ценообразование на основе затрат производства и реализации (затратный метод).
- •5.3. Обоснование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •5.4. Ценообразование на основе маржинальной прибыли (дохода покрытия).
- •5.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
- •5.6. Ценообразование с ориентацией на спрос.
- •5.7. Параметрические методы ценообразования.
- •5.8. Формирование цен на услуги, связанные с потреблением продукции.
- •5.9. Особенности ценообразования по этапам жизненного цикла товара.
- •Тема 6.
- •6.1. Тарифная система на железнодорожном транспорте.
- •6.2. Формирование транспортных тарифов.
- •6.3. Особенности тарифообразования.
- •2. Опорный конспект по курсу «Ценообразование в маркетинге»
- •Тема 1. Научные основы ценообразования в историко-экономическом развитии. Цена как экономическая категория и инструмент современного маркетинга
- •1.1. Сущность цены и процесса ценообразования
- •1.2. Вклад основных экономических школ в развитие основ ценообразования в маркетинге
- •1.3. Система рыночных цен и ценообразующих факторов. Функции цен в условиях рынка
- •Тема 2. Методы и модели ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности ценообразования на рынках различной конкурентности
- •2.2. Стратегические цели фирмы и практика ценообразования
- •2.3. Общие подходы к установлению исходного уровня цен
- •2.4. Методы ценообразования как система
- •2.4.1. Ценообразование на основе издержек производства и реализации продукции или затратный метод
- •2.4.2. Ценообразование на базе суммы покрытия (маржинальной прибыли)
- •2.4.3. Ценообразование на основе анализа условий безубыточности и получения целевой прибыли
- •2.4.4. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара или с ориентацией на спрос
- •2.4.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
- •Тема 3. Управление процессом ценообразования на базе информации об эластичности спроса и предложения
- •3.1. Понятие и роль показателей эластичности спроса и предложения
- •3.2. Эластичность спроса и равновесие фирмы
- •Тема 4. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования.
- •4.1. Роль и особенности транспортных тарифов
- •4.2. Задачи совершенствования транспортных тарифов
Тема 3. Управление процессом ценообразования на базе информации об эластичности спроса и предложения
3.1. Понятие и роль показателей эластичности спроса и предложения
Ценовая политика фирмы не автономна. Она встроена в общую экономическую стратегию фирмы, обычно направленную на максимизацию прибыли. Если последняя цель не ставится в краткосрочном периоде, то она выходит на первый план в долгосрочном периоде.
Существенное значение при этом имеет чувствительность спроса к изменению цены и чувствительность предложения к изменению цены. Соответствующие показатели носят название ценовой эластичности.
Эластичность спроса по цене (Еd) определяется по формуле:
Еd = ΔQd / ΔP,
где ΔQd – изменение спроса в процентах в расчёте на один процент изменения цены (ΔP).
По аналогии эластичность предложения (Еs) определяется по формуле:
Еs = ΔQs / ΔP,
где ΔQd – процентное изменение в предложении товара (услуги).
Показатель Еd позволяет управлять процессом ценообразования, маневрировать уровнем цены. Фирме выгодно повышать цены только на товары мало эластичного спроса, а это товары первой необходимости. Целесообразность сохранения государственного контроля над транспортными тарифами связана, между прочим. С низкой эластичностью спроса на грузовые и пассажирские перевозки.
Эластичность предложения товара (услуги) по цене интересует фирму постольку, поскольку позволяет прогнозировать реакцию фирм-конкурентов на изменение цены.
Чувствительность спроса и предложения к изменению цены на один и тот же товар (услугу) не есть величина постоянная. В краткосрочном периоде эластичность спроса ниже, чем в долгосрочном. Дороговизна переключает спрос на товары-заменители, которые появляются постепенно. Поэтому политика повышения цен чаще проводится в краткосрочном периоде. Чем в долгосрочном.
Эластичность спроса сильно зависит от исходного уровня цены. Если он высок, высока и эластичность спроса. Сказывается ограниченность доходов россиян. В настоящее время цены на потребительские товары в России достигли столь значительного уровня, что дальнейшее его (уровня цен) повышение бесперспективно.
Эластичность спроса зависит от направленности изменения цены. Снижение цен может восприниматься как косвенный признак неудовлетворительной ликвидности товара, низкого качества. В итоге продавец может получить результат, обратный ожидаемому. Вместе с тем наши фирмы напрасно не проверяют вариант снижения цен на предмет собственной выгодности. Реакцией покупателя может быть и благодарность с последующим увеличением спроса. Потери фирмы на штучной прибыли перекроются дополнительными доходами от большого физического объёма продаж.
Повышение цен оправдывается инфляцией издержек. Соответствует это объяснение истине вполне или частично – сложно с точностью установить. Но в любом случае сложившийся уровень цен «упирается» в ограниченный платёжеспособный спрос россиян. Стратегия стабилизации цен и роста прибыли на основе ресурсосбережения становится жизненно необходимой. Государство должно всеми возможными средствами стимулировать такую стратегию.