Тема 3 Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.
Рыночная экономика охватывает ряд институтов и принципов, свойственных именно ей. Назовём важнейшие, известные читателю из курса экономической теории:
1) частная собственность;
2) свобода предпринимательства и выбора;
3) личный интерес как главный мотив поведения;
4) конкуренция;
5) опора на систему цен или рыночную систему;
6) ограниченная роль правительства.
(Подробнее об этом см. в книге: Макконнел К. Р., Брю С. Л. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. — М.: Республика, 1992, Т1, с. 51 — 54).
Основным координирующим механизмом рыночной экономики являются адекватные ей цены. Рассмотрим подробнее сущность рыночных цен и их функции.
3.1. Основные функции рыночных цен.
Цена — это важнейший атрибут рынка, концентрированное выражение товарной конъюнктуры, индикатор обратной связи рынка с производством. Она порождена товарно-денежными отношениями. Цена — это та сумма денег, которую готов заплатить за единицу блага покупатель, и которую считает достаточной продавец.
Ценообразование в маркетинге обеспечивает автоматическое согласование решений о спросе и предложении. Такое согласование осуществляется при равновесных ценах. Равновесие выражается в равенстве спроса и предложения, достигаемом благодаря гибкости рыночных цен.
Равновесная цена разгружает рынок, не оставляя обременительный излишек у продавцов и не создавая дефицита для покупателей. Эта удивительная способность интересующего нас рыночного атрибута заслуживает специального анализа.
3.1.1. Уравновешивающая функция рыночных цен.
Ценовые сигналы позволяют согласовать, причём оперативно, планы покупателей и планы продавцов. Когда такое согласование обеспечено, известно и соответствующее ему значение равновесной цены.
Продажи осуществляются и по ценам, отличным от равновесных. При более высоких ценах появляются трудности с реализацией продукции. При ценах ниже равновесных возникает товарный дефицит (см. график).
Всякое отклонение от равновесного состояния включает механизм ценового регулирования. В области избыточного предложения действует тенденция к снижению цен; в области товарного дефицита — тенденция к повышению цен, что показано на графике стрелками.
Истинная зависимость спроса от цены гораздо сложнее. Прежде всего обратим внимание на то важное обстоятельство, что зависимости в экономике обратимы. Выделить аргумент и функцию затруднительно. Спрос, например, в самом деле зависит от цены. С другой стороны, ценовая практика ориентирована на конкретный рынок с его особенностями, спросом и перспективами развития.
Кроме того, детерминант спроса много. Парная зависимость “цена — спрос” выступает как результирующая, пробивающая себе дорогу в конечном счёте. Не меньшее, а часто и большее, чем цена, влияние на спрос оказывают неценовые детерминанты. Их состав и сила влияния на спрос испытывают влияние специфики момента, особенности развития смежных отраслей, общей макроэкономической ситуации.
Так, малый спрос на услуги железнодорожного транспорта в России в 90-е годы определялся не тарифами, а условиями и особенностями кризисного этапа развития отраслей, представляющих предприятия-грузоотправители.
Спрос на услуги пассажирского транспорта сильно зависит от типичных доходов потенциальных пассажиров. Известно, что реальные доходы россиян в 90-е годы резко снизились; это обстоятельство отрицательно повлияло на рыночную конъюнктуру, в том числе и на рынок транспортных услуг.
Растущая конкурентоспособность автомобильного транспорта также отвлекала часть рыночного спроса в пользу подотрасли-конкурента.
Большое влияние на спрос на всех рынках России оказывают ожидания инфляции. Читатель без труда вспомнит события августа 1998 года. Крах рубля на валютной бирже привёл к единовременному “скачку” розничных цен и небывалому, нетипичному спросу на потребительские товары. Зависимость между ценами и спросом стала не обратной, а прямой.
Стремление к созданию запасов потребительских товаров было попыткой самозащиты от предстоящей инфляции.
Очень часто на спрос влияет такая детерминанта, как вкусы и предпочтения, соответствие товара требованиям моды и другие. Достаточно обратиться к примеру спроса на продукцию лёгкой промышленности для женщин.
Товарное предложение сильно зависимо не только от сложившихся цен на выпускаемую продукцию. Сами эти цены производны от рыночной стоимости сырых материалов, энергоносителей, рабочей силы. Инфляция издержек в 90-е годы была основной причиной дороговизны продукции обрабатывающих отраслей, а также услуг транспорта. Эта причина угнетающе действовала на индивидуальное и совокупное предложение.
Высокие косвенные потоварные налоги, а именно НДС и акцизы, также самым отрицательным образом повлияли на рыночную конъюнктуру.
П
P
Пока неценовыми детерминантами спроса можно пренебречь, колебания в спросе задаются точками на исходной кривой (QD(0)). Когда неценовые детерминанты спроса вступили в силу, происходит смещение самой кривой: из положения QD(0) в положение QD(1).
Кривые ни в какой точке не пересекаются. После переноса кривой QD не находится такого значения цены, при котором сохраняется равенство значения спроса базисному спросу.
Сдвиг кривой QD на рисунке соответствует ухудшению рыночной конъюнктуры. Улучшению конъюнктуры будет соответствовать сдвиг кривой QD вправо.
Влияние неценовых детерминант спроса может быть столь значительным, что по базисным ценам товар не будет продаваться и покупаться (см. график).
P
Рис. Последствия разрушительного
влияния неценовых детерминант спроса.
На рисунке смещение кривой QD сопровождаются резким удорожанием товара. Самые высокие цены базисного периода (P0(max)) не достаточны для новых рыночных условий. (сравните уровень (P0(max)) и (P1(min)).
Всё сказанное выше распространяется и на анализ рыночного предложения. Совместное отрицательное влияние неценовых детерминант спроса и предложения может усиливать совокупный отрицательный результат. С другой стороны, детерминанты спроса и предложения могут нейтрализовать друг друга.
Заметим, что после адаптации к новым рыночным условиям восстанавливается равновесное состояние и продолжает действовать уравновешивающая функция цены.
Административно-командная экономика не знает столь оперативно действующих стабилизаторов.
Новое равновесное состояние рынка после возмущающего влияния неценовых детерминант спроса и предложения может устанавливаться в области, близкой к исходной (см. график).
Исходному равновесному состоянию рынка соответствует равновесный объём продаж QP(0) И равновесная цена P(0). Новому состоянию — равновесный объём продаж QP(1) и равновесная цена P(1). При этом QP(1) < QP(0), а P(1) > P(0) — Разрыв в продажных ценах незначителен.
К сожалению., не по такому “умеренному сценарию” развивались события в России после шоковой терапии. Потери в равновесном объёме продаж на микро- и макроуровне оказались большими.
Рынок — не предельно действующий регулятор. Согласование планов продавцов и покупателей не всегда имеет место. Однако и в этом случае цены будут давать информацию для хозяйственных решений.
Обратимся к следующему графику.
При любых значениях рыночных цен на графиках кривые спроса и предложения не имеют точки пересечения. Минимальные, приемлемые для продавца цены оказываются слишком высокими для самых этичных покупателей.
В этом случае государство и муниципалитеты могут прибегнуть к субсидированию покупателей (вариант “а” на графике) или продавцов (вариант “б”). После субсидирования равновесие на рынке достигается при материальной помощи государства. Тем самым известная в отношении малоимущих граждан неэтичность рынка устраняется. Государство реализует функцию социальной защиты граждан (вариант “а”) или мотивации продуцентов (вариант “б”).
Этот механизм регулирования спроса и предложения имеет прямое отношение к железнодорожному транспорту. Часть прибылей от грузовых перевозок направляется на субсидирование пассажирских перевозок, являющихся убыточными. Тем самым обеспечивается ликвидность услуг в пользу пассажиров.