- •1. Курс лекций «Ценообразование в маркетинге»
- •Содержание
- •Тема 1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция....... 7
- •Тема 2. Научные основы ценообразования..................................................... 24
- •Тема 3. Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.. 39
- •Тема 4. Конкурентность рынка и стратегия ценообразования.......................... 79
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге............................................... 102
- •Тема 6. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования........... 127
- •Обращение к читателю
- •Введение
- •1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция.
- •1.1. Опыт планового ценообразования.
- •1.2. Первые результаты шоковой терапии. Ближайшие задачи.
- •Тема 2 научные основы ценообразования
- •2.1 Теория трудовой стоимости и её вклад в практику ценообразования.
- •2.2. Теория предельной полезности и современное рыночное ценообразование.
- •2.3. Механизм рыночного ценообразования в трудах а. Маршалла.
- •Тема 3 Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.
- •3.1. Основные функции рыночных цен.
- •3.1.1. Уравновешивающая функция рыночных цен.
- •3.1.2 Координирующая функция рыночных цен.
- •3.1.3. Стимулирующая функция рыночных цен.
- •3.1.4. Учётная функция рыночных цен.
- •3.2. Ценовая эластичность и оптимизация продаж.
- •3.3. Система ценообразующих факторов.
- •3.4. Основные разновидности рыночных цен.
- •Тема 4 конкурентность рынка и стратегия ценообразования
- •4.1. Особенности ценообразования, ориентированного на максимум прибыли.
- •4.2 Ценообразование, ориентированное на максимум валового дохода (выручки). Конкуренция стратегических целей фирмы и ценообразование.
- •4.3. Ценовая дискриминация как продукт несовершенства рынка.
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге.
- •5.1. Общие подходы к установлению исходного уровня цены.
- •5.2. Ценообразование на основе затрат производства и реализации (затратный метод).
- •5.3. Обоснование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •5.4. Ценообразование на основе маржинальной прибыли (дохода покрытия).
- •5.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
- •5.6. Ценообразование с ориентацией на спрос.
- •5.7. Параметрические методы ценообразования.
- •5.8. Формирование цен на услуги, связанные с потреблением продукции.
- •5.9. Особенности ценообразования по этапам жизненного цикла товара.
- •Тема 6.
- •6.1. Тарифная система на железнодорожном транспорте.
- •6.2. Формирование транспортных тарифов.
- •6.3. Особенности тарифообразования.
- •2. Опорный конспект по курсу «Ценообразование в маркетинге»
- •Тема 1. Научные основы ценообразования в историко-экономическом развитии. Цена как экономическая категория и инструмент современного маркетинга
- •1.1. Сущность цены и процесса ценообразования
- •1.2. Вклад основных экономических школ в развитие основ ценообразования в маркетинге
- •1.3. Система рыночных цен и ценообразующих факторов. Функции цен в условиях рынка
- •Тема 2. Методы и модели ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности ценообразования на рынках различной конкурентности
- •2.2. Стратегические цели фирмы и практика ценообразования
- •2.3. Общие подходы к установлению исходного уровня цен
- •2.4. Методы ценообразования как система
- •2.4.1. Ценообразование на основе издержек производства и реализации продукции или затратный метод
- •2.4.2. Ценообразование на базе суммы покрытия (маржинальной прибыли)
- •2.4.3. Ценообразование на основе анализа условий безубыточности и получения целевой прибыли
- •2.4.4. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара или с ориентацией на спрос
- •2.4.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
- •Тема 3. Управление процессом ценообразования на базе информации об эластичности спроса и предложения
- •3.1. Понятие и роль показателей эластичности спроса и предложения
- •3.2. Эластичность спроса и равновесие фирмы
- •Тема 4. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования.
- •4.1. Роль и особенности транспортных тарифов
- •4.2. Задачи совершенствования транспортных тарифов
2.4.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
Этот метод, как следует из названия, находит применение на конкурентном рынке. Роль его постоянно растёт, в том числе на рынке транспортных услуг, где ведущим пока остаётся затратный метод формирования тарифов на базе среднесетевой себестоимости.
Для того, чтобы товар (услуга) фирмы успешно вышел на рынок, был позиционирован на нём, необходимо учитывать стратегию фирм-конкурентов, в том числе лидеров и фирм, «следующих в фарватере».
Требуется целая программа ценообразования, если конкурент проявил инициативу с изменением цен. Если он её снизил, не следует торопиться следовать его примеру. Факт снижения цены покупатели могут трактовать как признание низкого качества продукции, неуверенности в себе и т. п. Можно попытаться сохранить цену, прорекламировав свою продукцию и позаботившись о том, чтобы реклама была добросовестной. В некоторых случаях придётся быстро повторить ценовую политику конкурента, чтобы не потерять свою часть рыночного пространства. Дать рекомендации на все случаи жизни сложно. Требуется творческий анализ ситуации в каждом конкретном случае.
Если конкурент повысил цену, адекватной реакцией часто является сохранение собственного уровня цены с целью вытеснения конкурента с рынка. если мы сами проявили инициативу с изменением уровня цены, следует учесть, что это может послужить сигналом к «ценовой войне». Совсем не факт, что «агрессор» победит.
На конкурентном рынке достойны внимания различные варианты ценовой политики:
молчаливое согласие со сложившимся уровнем конкурентной цены без попыток проявить инициативу;
улучшение качества продукции с последующей агрессивной ценовой политикой;
инициативное снижение цен с целью расширения рыночного пространства;
переход к производству комплементарных товаров с последующим «пакетным» ценообразованием, что позволяет выгодно выделиться на фоне конкурентов.
Если рынок нами монополизирован в краткосрочном периоде, заслуживает внимания стратегия «снятия сливок». В этом случае временный монополист спешит предложить продукцию последовательно на всех рыночных сегментах по монопольно высокой цене. Будущие конкуренты этой возможности лишены. Им не дано использовать эффект новизны товара. Необходимо, однако, учитывать, что данная стратегия способна повредить благоприятному образу фирмы.
На конкурентном рынке обычно быстрыми темпами обновляется продукция. Поэтому стратегию ценообразования необходимо увязывать с этапами жизненного цикла товара. Эта задача важна и при использовании других методов ценообразования.
Необходимо учитывать уровень цен импортных товаров аналогичного назначения и цен товаров-заменителей. Если последние пока отсутствуют, следует попытаться прогнозировать срок их появления.
Эффективным средством нашего закрепления на рынке может оказаться система льгот, предоставляемых отдельным покупателям:
наделение дисконтными картами постоянных покупателей;
скидки с цены за приобретение товара в большом количестве;
скидки с цены для покупателей-пенсионеров и др.
на конкурентном рынке особенно большое значение имеет образцовая культура обслуживания покупателей, в том числе послепродажного обслуживания.