5.6. Ценообразование с ориентацией на спрос.

Основой данного метода служит предположение, что клиент платит за определенную продукцию или услугу в соответствии с ее полезностью, ценностью именно для него, индивидуального покупателя. Из состава потребительских свойств продукции должны быть исключены лишние составляющие, на которые клиенты не обращают внимания. В противном случае фирма понесет неоправданно высокие затраты без какой-либо компенсации со стороны спроса.

Если клиенты не принимают продукцию по цене продавца, это значит, что они не дают такой же высокой характеристики потребительских свойств продукции, как продавец.

При совершенствовании продукции не забудем, что клиент за удачно выбранные новые свойства готов платить больше, чем за базовые свойства. Например, организация надежного и быстрого обслуживания техники стоит значительных дополнительных затрат. Но, с другой стороны, позволяет значительно повысить продажные цены. Другой пример. Организация производства запасных частей может изначально представляться обременительной и невыгодной. Но это скорее не так. За запасные части клиент готов платить внушительную сумму. В противном случае простаивают машины и оборудование, которые гораздо дороже запасных частей.

Необходимо помнить о сложном и неоднозначном восприятии цены отдельными покупателями. Например, ошибочным будет предположение, что все покупатели охотнее покупают товар после снижения цены на него. Некоторые склонны считать такую “доброту” продавца свидетельством ухудшения качества продукции, непопулярности фирмы на рынке.

Клиенты явно или подсознательно считаются не только со своими затратами на приобретение продукции, но и с факторами, не получающими отражения в цене:

— время (очередь);

— усилия (поездки, здоровье);

— престижность или непристижность покупки в глазах близкого человека, друзей и т.п.

Очень важным ценообразующим фактором часто является деловая репутация продавца или то, что мы склонны называть “молва”. Авторитетный преподаватель, адвокат, парикмахер могут установить цену на свои услуги на уровне, непозволительном для их коллег.

При ориентации цен на спрос важно проработать основания для дифференциации цен, что можно сделать только при хорошем знании рынка и психологии покупателя. Впрочем, не следует и преувеличивать трудности продуцента. Каждый из нас выступает в качестве покупателя, поэтому “встать на его место” сумеем.

Дифференциация (не дискриминация) цен (тарифов) небезуспешно используется за рубежом (Франция) на транспорте. Билеты выходного дня продаются по тарифам, отличным от тарифов на будни. Дифференциация тарифов гражданской авиации по времени отправления самолета (ночное, дневное, утреннее) позволяет равномерно распределять услуги, управлять спросом через тарифы. Энергетики, как известно, широко используют сезонную (зима, лето) и суточную (ночь, день) дифференциацию своих тарифов. Элементов дискриминации здесь нет, так как каждый клиент платит одну и ту же сумму продавцу. Дифференциация цен здесь не несет социальной несправедливости, а является гибкой и уместной реакцией на колебания спроса.

Сегментируя рынок, продавец должен на каждом сегменте знать чувствительность покупателя к цене, ее изменению (эластичность спроса по цене), требования к соответствию моде, рекламе, организации послепродажного обслуживания.

Описанный метод с успехом может использоваться в так называемом пакетном ценообразовании. Пакетное ценообразование имеет место, когда общая стоимость набора продукции выше суммы цен товаров, образующих набор. В качестве примеров приведем комплект кухонной мебели, праздничный набор продуктов к Новому году, комплект инструментов для механика, канцелярский набор для школьника. Основой успешного применения пакетного ценообразования является польза, получаемая клиентом. Клиент должен понять и ощутить особую неповторимую ценность пакета, большую, чем сумма составных частей пакета. Продуцент должен проявить изобретательность и хорошее знание психологии покупателя.