5.3. Обоснование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Анализ условий безубыточности, как знает уважаемый читатель, очень многое проясняет для фирмы. Безубыточность — не лучшее, но и не худшее финансовое состояние фирмы. Безубыточность — та стартовая площадка, с которой хорошо видны горизонты финансового преуспевания и мрачные тучи убыточного состояния.
Всякое финансовое положение фирмы производно от сложившегося уровня цен и подсказывает направление работы с ценами. Задаваясь значением прибыли, которую необходимо получить, фирма приходит к желаемым ценам, обеспечивающим получение искомой прибыли.
Обратимся вновь к графику, теперь для иллюстрации условий безубыточности и получения целевой прибыли.
График несколько упрощен по сравнению с действительным положением дел. Валовые издержки представлены отрезком прямой. Ближе к истине их графическое начертание в виде последовательно выпуклой и вогнутой кривой.
Точке безубыточности Е соответствует объем продаж QБЕЗ. Разделив выручку в точке Е на QБЕЗ. получим уровень цены, который привел фирму к безубыточности.
Чтобы получить прибыль, необходимо увеличить физический объем продаж по сравнению с QБЕЗ. Увеличение должно быть тем больше, чем выше запланированная к получению прибыль. Последней соответствует вполне определенный физический объем продаж и продажная цена.
Для получения целевой прибыли теоретически не обязательно увеличивать физический объем продаж Q. Другое решение — повысить цены. Тогда линия выручки от продаж на графике будет более крутой, а целевая прибыль будет получена при меньшем объеме продаж. На практике, разумеется, ставка на удорожание продукции может оказаться битой и окажется такой при эластичном спросе.
Многочисленные российские фирмы в 90-е годы, используя либерализацию цен и свое монопольное положение на рынке, взвинчивали цены , особенно на товары и услуги первой необходимости. Так легче решать свои финансовые проблемы. Что касается этики взаимоотношений с потребителем, то эта важная сторона деятельности была падчерицей. Сейчас положение существенно изменилось. И дело не в совестливости и сознательности продуцентов, вдруг появившихся. Вновь обратим внимание читателя на то, что при запредельно высоких ценах растет эластичность спроса, в том числе и на товары, имевшие ранее репутацию малоэластичных. С этим обстоятельством приходится считаться каждой фирме.
Целевая прибыль в силу необходимости будет достигаться все более не за счет повышения цен, а за счет снижения затрат на производство и реализацию продукции. Государство должно помочь развитию этого позитивного процесса. Наиболее действенным средством, по нашему мнению, является гибкое налогообложение прибыли в зависимости от источников ее происхождения и факторов роста.
5.4. Ценообразование на основе маржинальной прибыли (дохода покрытия).
Кроме прибыли в общеупотребительном смысле слова серьезное аналитическое значение имеет и так называемая маржинальная прибыль (или доход покрытия). Она локализуется по следующей формуле:
МП = TR - VC,
то есть маржинальная прибыль (МП) есть превышение выручки от продаж (TR) над переменными издержками (VC). Таким образом, истинная прибыль (П) может быть рассчитана на базе маржинальной по формуле:
П = МП - FC, где FC — постоянные издержки.
Каков же смысл расчета маржинальной прибыли? Не создает ли этот показатель картину мнимого благополучия? Постоянные издержки столь же необходимо возмещать, что и переменные издержки. Казалось бы нет оснований их ( постоянные издержки) как-то обособлять. Суть дела в том, что рассматриваемые показатели хорошо работают в комплексе. Прибыль информирует об общем финансовом положении фирмы. Маржинальная прибыль улавливает положительные и отрицательные тенденции, производственный и финансовый потенциал каждого продукта (услуги), претендующего на включение в плановую номенклатуру выпуска.
Проанализируем поосновательнее содержание постоянных издержек. Всегда подчеркивается, что они мало зависят от объема производства и это действительно так. К примеру, затраты на содержание вокзалов мало зависят от объема пассажирских перевозок. Тем более они не зависят от объема грузовых перевозок. Но дело не только в этом. Постоянные издержки, однажды сформировавшись, мало зависят и от номенклатуры продукции (услуг), запланированных к выпуску. В самом деле, те же затраты на содержание вокзалов не зависят от дальности путешествия пассажиров. Постоянные издержки, в отличие от переменных, не носят адресного характера. В широких пределах можно изменять состав выполняемых работ при неизменных постоянных издержках. Так, расходы на отопление зданий вокзалов, их освещение вообще не зависят от номенклатуры (состава) услуг железной дороги, а зависят от кубатуры помещений, числа часов искусственного освещения и т.п.
Независимость постоянных издержек от номенклатуры выпускаемой продукции (оказываемых услуг) — очень важное их свойство. С коммерческой точки зрения в план следует включать отдельные виды продукции (услуг), ранжируя их по доходу покрытия, продуктовой маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль в расчете на отдельно взятый продукт (услугу) рассчитывается следующим образом:
МП(i) = TR(i) - VC(i) ,
где МП(i) — маржинальная прибыль от производства и реализации i-того вида продукции (услуг);
TR(i) — выручка (валовый доход) от реализации i-того вида продукции, определяется как произведение цены (Pi) на физический объем продаж (Qi), т.е. TR(i) = Pi x Qi;
VC(i) — переменные издержки в расчете на объем производства i-того вида продукции.
Приоритетен для включения в план производства продукт (услуга), превосходящий по маржинальной прибыли все остальные. Маржинальная прибыль характеризует экономический потенциал продукта (услуги). Коль скоро часть издержек фирмы мало зависит от номенклатуры выпуска, маржинальная прибыль способна быть критерием оптимальности плана по составу продукции.
Установление цены на базе всех издержек не всегда состоятельно. Цена может получиться слишком высокой, недоступной для большинства покупателей. Ориентиром для установления цены могут быть в ряде случаев только переменные издержки. Цена (Pi) безусловно должна возмещать штучные переменные издержки (FVCi), т.е. Pi AVCi.
Если это условие выполняется, товар (услуга) может в принципе претендовать на включение в план производства.
Представим себе, что в месте отправления поезда полная населенность вагона по действующим тарифам не достигается. Между тем ясно, что средние издержки в пути в расчете на одно посадочное место не зависят от того, занято оно или нет. В этом случае снижение тарифа до уровня переменных издержек (расходов на тягу поездов) будет вполне грамотным решением. Свободное посадочное место желательно кому-то предоставить, пусть и по льготному тарифу. В этом случае улучшается ситуация с доходом покрытия, а, в меру изменения последнего, и ситуация с общим финансовым результатом.
Наши рассуждения вполне распространимы и на вариант убыточной деятельности. Применение цен (тарифов), ориентированных на доход покрытия, — это в ряде случаев средство снижения убытков.
Однако во всех случаях должна быть уверенность, что постоянные издержки, которыми мы пренебрегли, во времени не меняются. В действительности это не так, поэтому необходимо сканирование и мониторинг постоянных издержек.
Обратимся к графику, чтобы придать рассуждениям наглядность.
Анализируя тенденции изменения издержек фирмы, мы сначала предположили, что постоянные издержки равны FC0. Затем ввели допущение, что манипулирование номенклатурой продукции (услуг) привело к их увеличению до величины FC1. Тогда и общие издержки увеличатся с суммы ТС0 до ТС1. Несколько увеличится объем продаж, обеспечивающий безубыточность. На графике видно, что QБ(1) QБ(0).
Заметим, что самый несостоятельный вариант финансовой стратегии для фирмы — это вариант отказа от всякой коммерческой деятельности без объявления банкротства. В этом случае убытки фирмы равны ее постоянным издержкам FC. Организация производственной и коммерческой деятельности в постепенно расширяющихся масштабах приводит к улучшению финансовых результатов.
Маржинальная прибыль непрерывно растет на всем пространстве справа от нуля (оцените разрыв между линиями TR и VC). В меру роста маржинальной прибыли обеспечивается прибавка и в общий финансовый результат (прибыль). При вполне определенной маржинальной прибыли (см. отрезок АВ) обеспечивается безубыточность. Справа от этого отрезка фирма получает прибыль.
В литературе высказывается мнение, что данный метод ценообразования должен применяться в ограниченном объеме и только в краткосрочном периоде. Иначе равнение цен на возмещение одних лишь переменных издержек изнурит фирму. Автору пособия трудно согласиться с этим мнением. При наличии крупных убытков применение метода затруднено. Недостаток оборотных средств вынудит фирму искать решения по сбыту, направленные на извлечение прибыли, а не только на сокращение убытков.
Средне- и высокодоходные компании вполне могут применять данный метод ценообразования на этапе расширения производства и сбыта. Период действия рассмотренной ценовой стратегии не обязательно будет краткосрочным.
По продукции с хорошим сбытом и невысокой эластичностью спроса цену можно ориентировать на достижение высокой рентабельности и прибыли. Такая продукция будет “донором” по отношению к другой, характеризующейся трудностями со сбытом и высокой эластичностью спроса по ценам. В последнем случае метод ценообразования с ориентацией на доход покрытия приобретает большое значение.
Решения по ценообразованию необходимо принимать с учетом достижения общего финансового результата. Если общая рентабельность и прибыль растут за счет избирательного применения льготных цен, на применение льготных цен целесообразно идти.
По нашему мнению, рассматриваемый метод ценообразования имеет особенно большое значение в розничном звене торговли. Здесь реализуемые товары легко сводимы в группу “дойных коров” (“доноров”) и в группу “трудных детей”. Реализация последних становится возможной при уступках в пользу покупателей. При широком ассортименте продукции магазина розничной сети целесообразно применять относительно низкие цены на отдельные товары, занимающие авангардные позиции в совокупных продажах. Так, относительно низкие цены на мороженое в универсамах способны привлечь в магазин дополнительный контингент покупателей с детьми. Увеличится, надо полагать, не только объем реализации мороженого, но и других товаров, включая дорогостоящие. Дополнительная прибыль от реализации вторых перекроет убытки от реализации первых.
На железнодорожном транспорте с его огромными разновидностями услуг по роду груза, скорости доставки, типу отправлений данный метод заслуживает пристального внимания. Как известно, льготные тарифы по малоплатежеспособным грузам предписывает к применению государство. Но и самостоятельная инициативная деятельность предприятий транспорта должна вестись в направлении поиска оптимальных тарифов по критерию максимума общей прибыли. Если скидки с тарифа на отдельные грузы привлекают на транспорт другие грузы, требуется проверить изменение общего финансового результата, а не локального. Изложенный метод ценообразования требует на транспорте опытной проверки. Только тогда появятся аргументированные доводы “за и против”.