20. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии охвата рынка.

Выбор ЦС рынка предпол-т оценку и отбор одного/неск-ких сегментов р-ка д/выхода на них со своим товаром.

На практике исп-ся 5 вар-тов выбора ЦС: 1)концентрация усилий фирмы по сбыту одного товара на 1 рыночном сегменте.

2) ориентация на группу потреб-лей. т. e предлагаются все продукты одному рынку,

3) ориентация на отд-но выбранные рын. сегменты - предлаг-ся отд. виды прод д/отд групп погреб-лен (селективная сегментац-я)

4) ориентация на покупательскую по¬требность - предлагается 1 продукт всем рыночным сегментам (продуктовая сегме-я)

5) рез-ты сегм-ции не учит-ся, все выпус¬каемые продукты поставл-ся на весь рынок

Д/выбора наиб, привлекат-го сегм-та р-ка необх-мо собрать инфу о всех сегм-тах р-ка: V продаж; темпы роста сбыта; р-р прибыли; острота конкур-и; доступ-ть каналов распределения.

После выбора стратегии следует установить наск-ко он соотв-ет сильным сторонам п/п-я. На практ. исп-ся стратегии охвата р-ка:

1) страт-я недифференцированного м-га: П/п-е игнорирует различия в сегм-тах и рабо¬тает с 1 и тем же товаром на всём р-ке, т.е. старестся найти общее в нуждах потр-лей.

«+»: высокая экономичность, т.к. сниж-ся изд-ки по пр-ву и поддержанию запасов, транспортировке, рекламе, м-гу.

«-»: п/п-е произв-т товары д/самых круп сегм-тов, если так же будут поступать и др. П-я, то на р-ке возникнет острая конк-ция, в то время как значительн. часть потр-лей не будет обслуж-ся.

2) стратегия дифференцированного мар-га: П-е работает в неск-ких сегм-тах р-ка и д каждого из них разрабат-ет свой товар. Разно¬образие товаров позволяет П-ю добиться роста сбыта и закрепиться на осваиваем. сегм-тах.

3) стратегия концентрированного м-га: п/п-е концентрирует усилия на большой доле одного или ограниченного числа р-ков (сегм-тов). Прим-ся при ограниченности рес-сов.

«+»: достигается конц-ция и высокая сте¬пень спец-ции пр-ва.

«-»: высокая степень риска, т.к. сегм-т м не оправдать надежд или в сегмент м. внедрить¬ся > сильный конкурент и вытеснить П-е.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:1. ресурсы предприятия.2. однородность продукции.3.степень однородности рынка. 4. стадии жизненного цикла товра.5. хар-р стратегии конкурентов.

21. Товарная политика организации. Позиционирование товара- основа товарной политики.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, методов, правил и приемов, которыми руководствуется фирма в области создания и предложения продуктов удовлетворяющих нуждам и потребностям потребителей. Товарная политика является с одной стороны предметом стратегического планирования, с другой стороны, она является предметом планирования маркетинга (в части принятия решения по каждой отдельной продуктовой линии или даже одному продукту). Товарная политика включает в себя разработку следующих маркетинговых решений: 1) Задача товарного позиционирования или задача оценки и оптимизации позиций продукта фирмы на рынке. 2) задача товарного ассортимента т.е. задача оценки и оптимизации товарного ассортимента. 3) задача конкурентоспособности товара т.е. задача оценки и повышения конкурентоспособности товара. 4) задача товарных инноваций т.е. задача оценки инновационного продукта фирмы и создание товарных инноваций. Решение этих задач предполагает комплексный подход который обусловлен взаимозависимостью и взаимообусловленностью всех четырех направлений товарной политики. В основе товарной политики лежат маркетинговые решения по товарному позиционированию.

Позиционирование – это процесс определение желаемого места на рынке среди др. товаров с учетом характера восприятия всех товаров конкурентов. Цель позиционирования: помочь покупателям выделить товар нашей фирмы из числа конкурентов. На практике применяется 2 варианта позиционирования: 1. Позиционировать себя одним из существующих товаров и начать борьбу за свою долю рынка. Для реализации этого варианта надо: 1)Создать товары превосходящие товары конкурентов. 2) Наличие рынка большей емкости который мог бы вместить двух и более конкурентов. 3) Наличие по сравнению с конкурентами большими и более качественными ресурсами. 2. Выход на рынок с товаром который еще не кто не предлагал: 1) Наличие технических средств. 2) Наличие экономических предпосылок. 3) Наличие покупателей которые готовы приобретать товар по новой цене.