15.Выбор методов и проведение сегментации.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится на ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

Методы многомерной классификации предполагают осуществление сегментации рынка по комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

16.Выбор целевых рыночных сегментов.

Выбор целевого рынка и определение стратегии позиционирования позволяют организации приступить к формированию маркетинговой программы. Например, повышенная чувствительность выбранного целевого рынка к цене предполагает особое внимание к вопросам формирования ценовой политики и выбора ценовой стратегии. Прежде чем определить сегмент, организации необходимо убедиться, соответствует ли он следующим основным характеристикам:

-размер сегмента — он должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для организации, ориентированной на большие объемы продаж (хотя многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний);

-измеримость — возможность отождествить представителей сегмента,определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей;

-соответствие — основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или Услуг;

-доступность — сегмент, будучи определенным, должен быть доступен для работы с ним, что не всегда возможно обеспечить.

Использование этих критериев позволяет определиться с потенциально привлекательными сегментами. К сегменту предъявляют следующие основные требования: 1) он должен обладать четким отличием от других сегментов;

2) быть приемлемым для производителя (продавца);

3) отвечать некоторым специфическим требованиям;

4) быть по объему достаточно крупным и гарантировать, что Дифференцированное отношение к рынку будет окуплено;

5) поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

17.Зависимость цены товара для конечного потребителя от длины канала сбыта.

Товар, переходя от одного владельца к другому, дорожает, в результате формируется цена товара конечного потребителя. При этом не следует считать обязательным увеличение количества посредников между производителем и потребителем даже по мере продвижения товара в отдаленные регионы.

В случае позиционирования продукции для конкретного сегмента с определённым диапазоном потребительских цен, работа с большим количеством посредников делает контроль позиционирования затруднительным. Цена товара конечного потребителя в этом случае может оказаться выше, чем планировалось при позиционировании, в результате спрос на него окажется низким. Вместе с тем при этом следует ожидать на рынке разнообразия цен на одну и ту же продукцию. Это так же отрицательно скажется на спросе, так как потребители ценят регулярность предложения товара и предсказуемость его цены. Эти элементы должны быть подконтрольны производителю и не должны хаотично меняться каналом сбыта.

Обычно есть возможность прямого обслуживания определённых сегментов конечных потребителей (например, крупных). Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.

Продажи через посредников предпочтительны в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.