53.Сущность когнитивной концепции маркетинга.

Цель когнитивной концепции маркетинга совпадает с целью любой маркетинговой концепции – увеличивать число потребителей за счет удовлетворения их потребностей. Но , если традиционные концепции маркетинга достигают покупательского удовлетворения за счет исследования рыночных потребностей, то когнитивный маркетинг сначала вырабатывает видение будущих потребностей потребителей, создает в соответствии с этим видением новые потребительские ценности (в виде стандартов потребления), а затем сам выращивает своих потребителей, передавая им знания о товарах и услугах, обучая правильно пользоваться ими, что фактически означает подготовку потенциального рынка и спроса на услуги компании за счет формирования стандартов потребления.

Важно понимать, что когнитивные методы нацелены на создание определенных условий, в которых человек интерпретирует информацию определенным образом, а следовательно и усваивает именно те знания, которые предполагал субъект, осуществляющий управляющее воздействие.

Особенность когнитивного подхода: традиционные методы влияния на сознание людей, такие как пропаганда, основаны на попытках контролировать поступающую человеку информацию (утаивание фактов, дезинформация и т.д.), когнитивные методы не изменяют саму информацию, но создают условия, в которых она получает иной смысл и превращается в иное знание (перефразировать) .

Использование когнитивных технологий нацелено на формирование избирательного восприятия и определенной интерпретации индивидом происходящего. Когнитивный маркетинг обучает потребителя новым технологиям и стандартам потребления.

Нетрудно увидеть, что когнитивная концепция маркетинга может быть успешно реализована только на основе эффективного взаимодействия продавца и покупателя, поскольку процесс обучения требует достаточно длительного контакта. Отсюда когнитивный маркетинг и когнитология развивают методологию маркетинга взаимодействия, обогащая ее новыми методами и инструментами. В качестве нового метода маркетинга выступает метод обучения технологии потребления, а в качестве инструмента формирования спроса – трансфер знаний о технологии потребления.

Передавая потребителю знания, компании формируют у него определенные представления о мире, создают потребности, обучают определенным технологиям потребления, формируя предпочтения к определенному образу жизни, потреблению определенных товаров и брендов. Таким образом, формируются стандарты и культура потребления.

54.Требования к маркетинговым исследованиям.

Проведение маркетинговых исследований: сбор, анализ информации, опросы потребителей в разных странах поставили на повестку дня этические принципы подхода к их проведению. В США, Англии, Франции и других странах еще с середины ХХ века начали вырабатываться правила этичного проведения маркетинговых исследований. В 1948 году эти правила были оформлены в Международный кодекс по практике проведения маркетинговых исследований. В 1976 году Международная торговая палата (МТП) и Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР) подготовили и издали Международный кодекс по маркетинговым исследованиям, который действует и поныне. Требованиями к маркетинговым исследованиям, согласно кодексу, являются правила, по которым исследования должны проводиться честно и объективно, без нанесения ущерба опрашиваемым лицам и основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью.

В соответствии с Международным кодексом МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований маркетинговые и социальные исследования должны проводиться с учетом ряда требований, т.к. они зависят от доверия со стороны общественности. Должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или всякое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с Кодексом, и что не будут нарушены права личности. В частности , представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и конфиденциальная информация, полученная в процессе маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.