41. Предпосылки формирования когнитивной концепции маркетинга.

О.У. Юлдашева выделяет следующие предпосылки формирования когнитивной концепции маркетинга:

1. Большинство массовых физиологических потребностей платежеспособного населения удовлетворены. Подчеркнем, что речь идет именно о массовых материальных потребностях (потенциальные материальные, а тем более духовные потребности пока не удовлетворены). В связи с удовлетворением массовых физиологических потребностей индивидов у производителей есть только один выход – создавать новые потребности, продвигать их на рынок и учить потребителя правильно пользоваться технологией их потребления, чтобы быть удовлетворенным.

2. Постоянно повышающаяся интенсивность конкурентной борьбы, рост дифференциации продукции, возрастающие сложности в продвижении. Нужны новые методы продвижения и формирования рынков потенциальных потребителей. Эти новые методы находятся, прежде всего, в области воспитания у потенциальных потребителей стиля жизни и определенной культуры потребления, что связано с непосредственным воздействием на человеческое сознание.

3. Революционные изменения в сфере информационных технологий приводят к росту интенсивности информационного потребления индивида, что принципиально меняет человеческое сознание и как следствие – поведение современного потребителя, который становится все менее рациональным и все более эмоциональным.

Таким образом, целью когнитивной концепции маркетинга является формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее мышление, мировосприятие, воображение, сознание и т.п.

Как утверждает И.А. Юрасов,основной чертой когнитивного маркетинга является превентивность. Современный подход к маркетингу состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность, восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социально-психологических групп, программировать потребительское поведение индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу. Автор понимает когнитивный маркетинг как социальную технологию. В основе всех известных социальных и управленческих технологий лежит процесс социальной коммуникации, который сам по себе является социальной мегатехнологией. Таким образом, когнитивный маркетинг представляет собой не что иное, как процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке.

42. Преимущества и недостатки количественных и качественных методов исследования.

Количественные методы

Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными которые могут быть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

-меньшие затраты на проведение;

-помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

- позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации: Опрос (интервью и количественные методы (анкета));

Непосредственное наблюдение;

Эксперимент

Кейсы (иногда выделяется).