49.Сегментирование рынка продукции производственно-технического назначения.

Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей.

Описательные переменные чаше всего удается выделить из бухгалтерских данных. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. Значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами на основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. Кроме того, переменные для описания выгод потребителей также могут быть названы персоналом тех подразделении фирмы, которые разрабатывают и производят продукцию. Обычно этот персонал изучает рекламации потребителей и обладает обширными знаниями о потребностях пользователей продукта.

Следует заметить, что разделение переменных на три группы (описательные, выгоды и поведение) не означает, что при сегментировании можно обойтись только одним типом. При построении общего списка переменных, который используется в ходе исследований конкретной совокупности потребителей, необходимо привлекать переменные различных типов. Игнорирование переменных какого-либо типа приводит к нарушению требований системного подхода. Это может исказить результаты при выделении сегментной структуры рынка промышленных потребителей.

Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации:

-отраслевая принадлежность потребителя — в рамках этого признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт , культура, здравоохранение, торговля и т. д.), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.)

-сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.)

-размер предприятия (как правило, выделение сегментов производится экспертным методом в зависимости от объема выпускаемой продукции, численности персонала, размера капитала и т.д.)

-производственно-экономические показатели (основные производственные фонды, капитал предприятия, динамика объема производства и ассортимент товаров)

-способ доставки товаров потребителю (отгрузка товара железнодорожным транспортом, «самовывоз», отгрузка товара потребителю транспортом продавца и т.д.)

-географическое размещение (можно говорить о размещении потребителей в различных климатических зонах)

-территориальная близость (обычно значения этого признака устанавливаются экспертным методом в зависимости от специфики рынка и задач сегментации: например, этот признак может иметь следующие значения; в пределах города, в пределах региона, в пределах области и т.д.)

Как и для рынка потребительских товаров, сегментация рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной. Она непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно. При этом понятие «выгода» чаше всего воспринимается как «функциональная полезность».

При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативно-техническими документами (стандартами, правилами, регламентами и т.д.).

Определяющую роль могут играть требования к конструктивным особенностям товара, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

Сегментацию рынка товаров производственного назначения по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков — тип производства и характер конечного использования товара.

При определении признаков сегментации рынка товаров производственного назначения по поведению потребителей необходимо учитывать как существующие организационные схемы закупок, так и личностные качества и характеристики персонала, который их осуществляет. В первую очередь, следует принимать во внимание структуру и особенности закупочного центра. Последний можно рассматривать как группу сотрудников, принимающих участие в процессе выбора и приобретения товара. Эти сотрудники обычно выполняют следующие роли:

-инициаторы (лица, выдвигающие предположение о покупке конкретного товара)

-пользователи (лица, которые будут непосредственно использовать товар в производственной деятельности)

-влияющие (лица, оказывающие влияние на выбор конкретного товара и поставщика)

-принимающие решения (лица, принимающие решения относительно поставщиков, требований к товарам и их закупки)

-покупатели (лица, обладающие официальными полномочиями совершения сделок)

«стражи» (липа, уполномоченные осуществлять контроль деятельности закупочного центра)

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на последовательном применении нескольких признаков. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непригодными для коммерческого освоения.