Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добиться своей цели. Чтобы модели­ровать свое будущее фирма сразу использует 2 системы: стратегиче­ского планирования маркетинга и планирования маркетинга. Страте­гическое планирование основано на том, что у каждого предприятия несколько сфер деятельности, однако не каждая из них одинаково пер­спективна. Стратегическое планирование позволяет находить и разви­вать сильные производства и сокращать или вообще сворачивать сла­бые производства.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом страте­гическое решение должно быть уже принято. Компания разрабатывает план маркетинга, который состоит из 2-х планов: перспективного и годового. Перспективный план разрабатывается на 3-5 лет. В нем ука­зывается перечень характеристик и сил, которые будут оказывать вли­яние на рынок товара, цели и основные стратегические приемы завое­вания намеченной доли рынка, размеры намеченных прибылей и за­трат. Годовой план- это развернутый вариант наметок пятилетнего плана на ближайший год его осуществления.

В ходе претворения планов маркетинга в жизнь, встретится нема­ло неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля: кон­троль за исполнением годовых планов (убедиться, что фирма выхо­дит на все показатели), контроль прибыльности (периодический ана­лиз фактической прибыльности по различным товарам, каналам сбы­та, группам потребителей) и контроль за исполнением стратегиче­ских установок (критическая оценка общего подхода фирмы к рын­ку).

3. Организация маркетинга.

Эффективно управлять маркетингом означает так организовать проведение маркетинговой деятельности, чтобы получить максимум прибыли при минимуме затрат. Для этого фирма должна разработать эффективную структуру службы маркетинга.

70

Если фирма маленькая то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций занимается отдел маркетинга. Отделы марке­тинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим об­разом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой старой и распространенной схемой является функциональ­ная организация службы маркетинга.

В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функци­ями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по марке­тингу, который координирует их работу. Основное достоинство функцио­нальной организации - простота управления и возможность функциональ­ной специализации маркетологов. Но по мере роста товарного ассортимен­та и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность в целом.

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчинен­ность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными служ­бами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые аген­ты.

При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообра­зие марок товаров, используют организацию по товарному производ­ству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

-Специалист по маркетинговым исследованиям то-

Специалист по рекламе и стимулированию сбыта товара А

Специалист по товародвижению товара А

Специалист по сбыту и сервису товара А

Товарно-функциональная организация службы маркетинга - это сочетание товарного и функционального подходов. Каждый работник специализируется на выполнении конкретных функций по товару и координирует свои действия.

Организация по рыночному принципу. Использование такой орга­низации службы маркетинга желательно в тех случаях, когда покупа­тельские привычки и товарные предпочтения на разных рынках раз­личны. Эта организация аналогична организации по товарному произ­водству и почти совпадает с организацией по географическому прин­ципу (рынок Ф регион). Основное достоинство этой системы заключа­ется в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Рыночно-функциональная организация службы маркетинга анало­гична товарно-функциональной.

73