Методы распространения товаров и услуг. Управление кана­лами распределения.

59

9

*

.?

Управляя сбытом, фирмы используют 3 возможные формы работы предприятия с посредниками:

а) экстенсивный сбыт, т.е. реализация товара любому посреднику, который готов этим заниматься;

б) эксклюзивный (исключительный) сбыт - предполагает выбор единственного посредника, который имеет право продавать продук­цию предприятия в данном регионе;

в) выборочный (селективный) сбыт - предполагает выбор ограни­ченного числа посредников в зависимости от характера клиентуры, уровня подготовки персонала, возможностей сервисного обслужива­ния.

5. Сервис в товарной и сбытовой стратегии предприятия.

Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегриро­ванного товара, продажа которого сопровождается представлением комплекса услуг. Главное отличие услуг, связанных со сбытом и экс­плуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар-услуги», причем товар может быть продан и без комплек­са услуг, но услуги без товара появиться не могут.

Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока её эксплуатации.

Основная цель сервиса - предложить покупателям имеющийся то­вар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приоб­ретенного товара. Для одних товаров сервис может быть незначитель­ным, а для других - играть определенную роль. Особенно важен сер­вис при сбыте продукции производственного назначения, а также сложной бытовой техники.

Услуги, представляемые покупателю при продаже продукции, весьма разнообразны, но в целом они делятся на две группы (рис.2.1)

60

Рис. 1. Классификация услуг

Предпродажные услуги. Услуги, связанные с подготовкой товара к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, вклю­чают:

• подготовку товара к продаже, придание готовой продукции то­варного вида после доставки к месту продажи: распаковку товара, сня­тие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление показателей, полученных при транспортировке;

• разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовка, а при необходимости и перевод технической документации и инструк­ций пользования;

• подгонку по размеру, приспособление и отделку;

• демонстрация продукции покупателям, обучение обращения с товаром;

• проведение испытаний, специальное исполнение изделий;

• технические и иные консультации покупателю;

• дегустация (пищевой продукции);

• оформление (подарочная упаковка);

• измерение (ковров);

• организационные меры по реализации продукции.

В соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав по­требителей» изготовитель (исполнитель, продавец) обязан обеспе­чивать безопасность товара (результата работы) в течение установ­ленного срока службы или срока годности товара (результата работы). Если изготовитель (исполнитель) не установил на товар (резуль­тат работы) срок службы, он обязан обеспечить безопасность товара (результата работы) в течение десяти лет со дня продажи товара (результата работы) потребителю.

61

Послепродажные услуги: включают все виды услуг, оказываемых покупателю с момента продажи продукции до её утилизации:

• быструю и бесплатную доставку;

• установку изделия, обучение или инструктаж покупателя прави­лам и приёмам грамотного использования изделия. В отдельных слу­чаях такое обучение бывает платным и оговаривается в контракте;

• подготовку продукции к эксплуатации;

• продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;

• систему расчётов (в кредит, на условиях лизинга);

• специальные финансовые условия (гарантия возврата денег);

• страхование продукции;

• инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

• гарантийное обслуживание;

• обслуживание по договору;

• предоставление запасного оборудования в случае ремонта;

• наличие и предоставление запасных частей в течение всего сро­ка службы изделия.

Особо в комплексе послепродажных услуг выделяют гарантийные и послегарантийные услуги.

Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гаранти­ях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью кон­тракта на поставку.

Гарантийный сервис. Предприятия-изготовители целого ряда то­варов, прежде всего технически сложных и дорогих, берут на себя га­рантии продолжительности работы и т.д. При этом объём, и сроки га­рантии могут быть различными. Гарантийное обслуживание осу­ществляется бесплатно, хотя цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара. Для гарантий можно наблюдать две тенден­ции развития:

1. усиление конкуренции и улучшение качества товара ведут к расширению гарантийных услуг по объёму и продолжительности. При этом вынужденное конкуренцией расширение гарантий облегчается ростом технического совершенства товаров;

2. переход исполнения гарантий от торговли к производителю. В основе этого развития лежит требование освободить торговлю от выполнения этих не совсем свойственных ей функций. Предприятия- производители чаще всего создают сеть филиалов, которые занимают­ся гарантийным обслуживанием.

62

63

1. сервис проводит персонал производителя (сервисный отдел предприятия-изготовителя);

2. сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия- изготовителя;

3. для сервиса создаётся консорциум производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов;

4. сервис поручается независимой специализированной фирме;

5. для выполнения сервиса привлекают посредников, на которых возлагается полная ответственность за качество работ;

6. работы по техническому обслуживанию поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг считается само собой разумеющимся, что производитель товара несет полную ответственность за его качество, результаты сервиса и оказы­вает должную помощь своим агентам, которым полностью или ча­стично переданы сервисные функции. «Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху» - утверждает Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдви­гает восемь правил организации эффективного сервиса:

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо уточнить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в небольшом рекламном тексте (не более 100 слов).

2. Связь с покупателями. Рекламные и нерекламные статьи, рас­пространяющие и доносящие до покупателя указанные виды гарантии,

• путь к формированию покупательских предпочтений, прочих связей между фирмой и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда, как гаран­тии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приёмной, внешний облик персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тща­тельно продуманы и неукоснительно соблюдаться.

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Для этого разрабатываются стандарты обслуживания для каждого сотрудника сервисной службы. Стандарты обслуживания - правила работы сотрудников сервис-центров, где описывается задание и метод его выполнения . Они являются обязательными для исполне­ния. Благодаря им деятельность любого специалиста может быть из­мерена количественно.

64