Лекция 9. Управление маркетингом

65

о

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъек­тов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож­ности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда фирмы изменчива и глубоко затрагивает жизнь фирмы, она спо­собна преподнести неожиданности и тяжелые удары по бизнесу. Так что, фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя маркетинговые исследования и возможности сбора текущей внешней маркетинговой информации.

Природные

факторы

Экономические

факторы

Демографические

факторы

Макросреда

Микросреда-

Конкуренты

Посредники

Научно-технические

факторы

Политические

факторы

Культурные

факторы

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Мик­росреда представлена силами, имеющими непосредственное отноше­ние к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и кон­тактными аудиториями. Макросреда представлена силами более ши­рокого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, техниче­ского, политического и культурного характера.

□

66

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная за­дача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных для целевых рынков. Однако успех руко­водства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразде­лений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий (СМИ, финан. круги, публика, гос. учрежд. и др.). Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуж­дах рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Микросреда фирмы функционирует в рамках более обширной сре­ды сил - макросреды. Эти силы либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из ше­сти основных сил или факторов, представленных на рисунке.

Вопросы рационального использования природных ресурсов, со­хранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что ощущается дефицит некоторых видов сырья; растет цена на энергоресурсы; растет загрязнение окружающей среды; наблюдается активизация гос. вмешательства в процесс использования прир. ресурсов. В РБ состояние природной среды определяется, с од­ной стороны, наличием благоприятных условий для жизнедеятельно­сти человека (умер.-контин. климат; равнинно-холмистый рельеф; хо­рошо развитая гидрографическая сеть; разнообразие почв с довольно высоким плодородием; богатый растительный и животный мир; нали­чие полезных ископаемых.), а с другой - ее загрязнением в результате аварии на ЧАЭС (почти 1\5 часть РБ оказалась в зоне воздействия ра­диоактивного загрязнения).

К экономическим факторам относится, в первую очередь, измене­ние покупательной способности населения. Общий уровень покупа­тельской способности населения определяется величиной текущих доходов, уровнем цен, величиной имеющихся сбережений, возможно­стью получения кредита.

Эти факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безрабо­тицы и повышается %-ая ставка по кредитам.

Ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и др. показатели. Среди этих показателей первостепенное значе­ние для фирмы имеют: динамика рождаемости и смертности, числен­ный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, динамика раз­водов, уровень миграции населения, изменение общеобразовательного уровня населения.

67