формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно опре­делить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой ауди­тории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как не­прерывный процесс, включающий 7 основных этапов:

1. Установление целевой аудитории (ЦА);

2. Подготовка к контакту с ЦА (сбор всесторонней информации об аудитории, формирование обоснованного обращения);

3. Завоевание расположения ЦА (вызвать интерес и внимание ЦА, создать уверенность в пользе и выгоде от товара, побудить к ак­тивным действиям)

4. Представление товара;

5. Преодоление возможных сомнений и возражений;

6. Завершение продажи (сняв возражения надо побудить к совер­шению покупки);

7. Послепродажные контакты с покупателем (своевременная до­ставка, быстро и вежливо реагировать на жалобы).

Личная продажа наиболее эффективна при непосредственно купле продаже и на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений. Основные качества личной продажи это: личностный ха­рактер (живое общение), становление отношений (способствует ста­новлению отношений, от формальных, до дружеских), побуждение к ответной реакции.

Вместе с тем личная продажа - самое дорогое средство воздей­ствия, применяемое фирмой.

3. Стимулирование сбыта.

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздей­ствие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стиму­лирующее воздействие может оказываться на работников отдела сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способ­ствовать эффективному продвижению товара от производителя к по­купателю.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической

50

реализации мер стимулирования сбыта, решить, какие стимулирую­щие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют 5 основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1. Постановка задач стимулирования сбыта (СС) (устанавливает­ся для кого важнее стимулирующее воздействие - работники, посред­ники, торговцы, покупатели);

2. Определение методов СС

(Для покупателей - бесплатные образцы, купоны со скидкой, пре­мии за покупку, лотереи купонов, зачетные купоны, гарантии возврата денег, возврат устаревшего товара, упаковки по льготной цене;

Для посредников - проведение совместной рекламы, премии при покупке товаров, организация выставок, проведение торговых конкур­сов, скидки для постоянных клиентов, бесплат. выдача товара после опред. количества покупок;

Для продавцов - проведение конкурсов, организация лотерей, предоставление доп. отпуска, выдача премий, проведение экскурсий, организация конференций;)

3. Разработка программы СС; (Как долго проводить СС? Какие стимулы предложить и кому? Кто и как должен быть информирован о СС? Когда проводить СС? Какие средства будут направлены на СС)

4. Осуществление программы СС; (отклонения должны быть быстро устранены)

5. Оценка результатов СС. (Рост объема реализации за опреде­ленное время)

Характерные черты СС:

Привлекательность и информативность (вызывают интерес у поку­пателя);

Побуждение к совершению покупки (предполагают уступку, льготу или содействие)

Приглашение к совершению покупки (четкое предложение неза­медлительно совершить покупку).

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и "оживления" падающего сбы­та. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эф­фект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

51

5. Общественные связи.

Общественные связи призваны обеспечить создание благоприятно­го общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение склады­вается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших от­ношений со средствами массовой информации, целевыми аудитория­ми, инвесторами, органами гос. управления. В фирмах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благо­приятных для фирмы сведений о ее деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознако­миться с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрица­тельные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпуска­емыми товарами, их преимуществами и недостатками. Взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятель­ности.

Связи с общественностью - это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, под­держание доброжелательных отношений между предприятием и обще­ственностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Связи с общественностью часто называют PRили сокращенно РиаЯ.

Как элемент комплекса коммуникаций они включают в себя пропа­ганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и яр­марках, спонсорство.

Пропаганда предпринимательства обладает большими потенциаль­ными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же пропагандистская кампания не требует столь больших затрат, как на рекламу.

Пропаганда включает в себя использование редакционного матери­ала, а не платного места или времени во всех средствах распростране­ния информации. Осуществляя пропаганду, фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала, в результате проведения раз­личных мероприятий, на подготовку и размножение информационных материалов о фирме и ее деятельности. Реализация пропаганды вклю­чает в себя 5 этапов: постановка задач, подготовка обращений, выбор

52

о

средств распространения, осуществление мероприятий и анализ ре­зультатов деятельности пропаганды.

Не менее важным элементом PRявляется участие в выставках и ярмарках. В настоящее время эти термины приобрели настолько близ­кое смысловое значение, что часто используются как слова-синонимы. Однако это соответственно "показ" и "крупный рынок-показ".

Выставки и ярмарки подразделяют:

1. В зависимости от состава экспонатов на:

Универсальные;

Многоотраслевые;

Отраслевые;

Специализированные.

2. В зависимости от сферы действия на:

Международные;

Национальные;

Межрегиональные;

Региональные.

3. В зависимости от целей проведения на:

Торговые;

Ознакомительные;

Коммуникационные.

4. В зависимости от частоты проведения на:

Сезонные;

Ежегодные;

Периодические.

Процесс подготовки и участия в работе выставок и ярмарок содер­жит 8 этапов.

1. принятие решения об участии

2. формулировка целей

3. выбор ярмарок для участия

4. подготовка к участию

5. участие

6. подведение итогов участия

7. разработка маркетинговых решений

8. принятие и реализация решений.

Спонсорство - от англ. слова "sponsor" - плательщик, финансист. Вкладывая деньги в определенные проекты, помогая организациям и лицам, спонсор небескорыстен. Основными целями спонсорства явля­ются:

создание и укрепление благоприятного имиджа,

53