С учетом сказанного выделяют: основное и вспомогательное обо­рудование; сырье, материалы и готовые изделия; полуфабрикаты; ста­ционарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.

Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским харак­теристикам или призванных удовлетворять определенную потреб­ность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятель­ность фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из кото­рых: изменение спроса на отдельные товары, появление новых това­ров, изменения в товарном ассортименте конкурентов. Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассорти­ментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент това­ров, который удовлетворяет покупателей. Следует постоянно анализи­ровать соответствие производимых изделий запросам потребителей и на этой основе принимать решения о: снятии устаревшего товара с производства (элиминация), разработке новых видов товаров (иннова­ция), и модификации изготовляемых товаров (вариация).

2. Создание нового товара и жцт.

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно.

г

О 9

Это требует как проведения соответствующих научных исследова­ний, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. В каж­дой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практи­чески всем фирмам. Для реализации такого процесса многие фирмы создают себе специальные коллективы.

Источниками идей могут быть предпочтения потребителей, изобре­тения, и т.д. Отбор идей проводится учитывая производственные, фи­нансовые и материальные возможности, совместимость с выпускае­мыми товарами, соответствие целям и задачам фирмы. Экономическийанализ включает определение пользы товара, его внешнего вида, емко­сти рынка, возможной цены товара, предполагаемых затрат и прибыли. Разработка товара включает: разработку и создание реального образца нового товара, проверка конструкции, разработку системы управления качеством, оформление документации на патент. Пробный маркетинг- это предложение товара и соответствующего комплекса маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему по­тенциальных покупателей, анализируются замечания и предложения, выявляется потенциальный объем продаж и предполагаемая прибыль. Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству предоставляется отчет о возможном переходе к массовому производству новых изделий. На последнем этапе фирма организует массовое производство товара, разрабатывает политику его распределения, определяет ценовую политику и политику продвиже­ния.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. Но наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. ЖПТ - это совокупность последовательных состояний нахождения товара на рынке с течением времени, которые характеризуются опре­деленным влияние внешней и внутренней среды.

Для описания ЖЦТ используется графическое изображение зависи­мости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рын­ке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых име­ются свои специфические особенности. Обычно выделяют 5 этапов ЖЦТ: разработка товара, внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.

На этапе разработки товара товар отсутствует на рынке, проводятся маркетинговые исследования и тестирование продукта. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос, реальные конкуренты отсутству­ют, значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового товара.

44

Внедрение на рынок характеризуется появлением товара на рынке и медленным увеличением объема продаж, значительными расходами на рекламу СТИС, повышением качества товара, созданием сервиса. Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии полностью не устранены. Потребители слабо осведомлены о товаре. Они не желают менять свои привычки и только самые активные зна­комятся с товаром. Конкурентов реальных нет или немного.

Рост - Интенсивное нарастание объема продаж. Большие затраты на рекламную поддержку и создания предпочтения к марке. Затраты на производство стабилизируются, издержки на единицу падают. То­вар признается потребителями, появляются новые конкуренты, пред­лагающие товар с новыми свойствами.

Зрелость - Продажи успешны, но их объем стабилизируется на од­ном уровне. Снижаются затраты на СТИС, поддержание приверженно­сти к товару. Увеличиваются ассигнования на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара. Положительно воспринимают товар большинство потенциальных потребителей. Обостряется конку­ренция. Конкуренты снижают цены на свои товары.

Спад - Падение сбыта товаров. Фирма выполняет гарантийные обя­зательства и сервисное обслуживание. Растут ассигнования на иссле­дования с целью создания новых товаров. Вкусы потребителей изме­няются, приверженность сохраняют только консервативные потреби­тели. Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров.

Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой дея­тельности велико, т.к. на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих това­ров и созданию новых.

у

45