о
о
Развитие
науки и техники может оказать самое
непосредственное влияние на
предпринимательскую деятельность
каждой фирмы. Это влияние может быть
как позитивным, если фирма успешно
использует новейшие достижения науки
и техники, так и негативным, когда, не
обращая внимания на развитие
научно-технической среды, исчезает
потребность в продукции фирмы.
На
маркетинговых решениях сильно сказываются
события в политической среде. Эта
среда слагается из законов, нормативных
документов гос. учреждений, требований
групп общественности, которые оказывают
влияние на различные организации, на
отдельных лиц и ограничивают свободу
их действий.
Уровень
развития культуры общества во многом
определяет взгляды, ценности и нормы
поведения каждого конкретного человека.
С точки зрения маркетинга важно выявить
состояние факторов, тенденции их
дальнейшего развития и с учетом этого
определить основные направления
развития предпринимательской деятельности
фирмы. На принятии маркетинговых решений
могут сказаться следующие особенности
культурного уклада: стойкая приверженность
основным культурным ценностям;
субкультуры в рамках единой культуры;
изменения вторичных культурных
ценностей ("битлз"
и "роллинг сто- унз" оказали влияние
на прически, стиль одежды и манеру
поведения молодежи).
Любая
компания действует в условиях сложной
изменчивой маркетинговой среды.
Если она хочет выжить, ей нужно производить
и предлагать нечто имеющее ценностную
значимость для той или иной группы
потребителей.
Посредством
обмена компания возобновляет свои
доходы и ресурсы, необходимые для
продолжения существования, используя
маркетинг как всеобъемлющий процесс
приспособления к использованию наиболее
выгодных из открывающихся рыночных
возможностей. Процесс управления
маркетингом состоит из: анализа рыночных
возможностей; отбора целевых рынков;
разработки комплекса маркетинга;
претворения в жизнь маркетинговых
мероприятий.
68
Процесс управления маркетингом.
Анализ
рыночных
возможностей
включает их поиск
и определение
возможности
их использования фирмой. Для этого на
фирме должны
функционировать системы
маркетинговых исследований и
маркетин-
говой информации. Поиск
новых возможностей можно вести
система-
тически и периодически.
Одним из формальных приемов выявления
новых
рынков является использование сетки
развития товара и рынка.
Существующие
рынки
Новые рынки
Маркетинговая
возможность фирмы - это привлекательное
направление маркетинговых усилий,
на котором она может добиться
конкурентного преимущества. Только
выявить возможности мало. Нужно еще
определить какие из них подходят для
фирмы. Маркетинговая возможность должна
точно соответствовать целям и ресурсам
компании.
Следующий
этап - отбор
целевых рынков.
Процесс
выявления и оценки рыночных возможностей
порождает множество новых идей. Задача
фирмы - отобрать лучшие идеи, соответствующие
целям и ресурсам компании. Каждую
возможность необходимо изучить как с
точки зрения восприятия микросредой
фирмы, так и с точки зрения величины и
характера рынка. Этот процесс состоит
из 4-х этапов: замеры и прогнозирование
спроса, сегментирование рынка, отбор
целевых сегментов рынка и
позиционирование товара на рынке.
Третий
этап управления маркетингом - разработка
комплекса маркетинга.
Приняв решение относительно
позиционирования своего товара,
фирма приступает к планированию деталей
комплекса маркетинга.
О
комплексе маркетинга мы говорили на
прошлой лекции. Комплекс маркетинга
- это набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга,
совокупность которых фирма использует
в стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка.
Заключительным
этапом управления маркетингом является
претворение
в жизнь маркетинговых мероприятий.
За этот этап на фирме ответственны
вспомогательные системы управления
маркетингом: система планирования
маркетинга, система организации службы
маркетинга и система маркетингового
контроля.
Существующие
товары
Новые
товары
Более
глубокое проникновение на рынок
Разработка
товара
Расширение
границ рынка
Диверсификация
69