Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Основы менеджмента и маркетинга.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
632.84 Кб
Скачать

о

о

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4-х основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и общественные связи.

Предприятие добивается успеха в продвижении, используя в раз­ной степени те или иные элементы комплекса стимулирования. Среди факторов, влияющих на структуру продвижения можно выделить: размер предприятия, бюджет продвижения, концентрация потребите­лей, категория потребителей, характер продукции, доступность, кана­лы сбыта. Каждому средству стимулирования присущи свои уникаль­ные характеристики, и свои виды издержек. Поэтому, выбирая сред­ства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особен­ности.

  1. Реклама.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых ауди­торий. Формы и методы использования рекламы столь разнообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств.

  1. Общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является закон­ным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководству­ется при покупке, встретит общественное понимание.

  2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещева­ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных кон­курентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетель­ством солидности, популярности и успеха продавца.

  3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф­та, звука, цвета реклама дает возможности для броского представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внима­ние от ее сути.

  4. Обезличенность. Реклама не может быть столь же личностным действом как общение с продавцом товара. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама спо­собна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания дол­говременного стойкого образа товара (кока-кола), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о деше­вых распродажах.

48

Реклама - эффективный и выгодный способ охвата множества гео­графически разбросанных покупателей, так как издержки фирмы на один рекламный контакт незначительны.

Реклама является наилучшим средством продвижения товаров в та­ких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Исходя из своей цели, реклама может быть информативной (формирует первичный спрос), увещева­тельной (формирует избирательный спрос, проводит аналогию и срав­нение) и напоминающей (заставляет потребителя вспоминать о това­ре).

В зависимости от используемых средств распространения инфор­мации, выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу (открытки, ка­лендари, буклеты), аудиовизуальную рекламу (рекламные кинофиль­мы), радио- и телерекламу, рекламные сувениры, прямая почтовая ре­клама, реклама в интернет.

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расхо­дов на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто при­меняются методы: остаточный, процент с продаж, паритет с конкурен­тами, в соответствии с целями и задачами.

  1. Личная продажа.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса стимули­рования призвана обеспечить формирование благоприятных представ­лений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобре­тению. Она осуществляется путем непосредственного контакта пред­ставителя продавца и контактных аудиторий. Представителей продав­ца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агента­ми, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне при­надлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагающий покупа­телям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Тор­говый агент - представитель фирмы, действующий от имени и обеспе­чивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной

49