
- •Курс лекций
- •Лекция 1. Сущность, принципы и функции менеджмента
- •Предмет и метод менеджмента.
- •Принципы и функции менеджмента.
- •Предмет и метод менеджмента.
- •Принципы и функции менеджмента.
- •Лекция 2. Методы управления
- •Организационно-административные методы управления.
- •Экономические методы управления.
- •Социально-психологические методы управления.
- •Методы принятия решений.
- •Индивидуальные стили принятия решений.
- •Организация и контроль выполнения решений.
- •Цели, принципы и функции маркетинга.
- •Комплекс маркетинга и его основные элементы.
- •Маркетинговые исследования: сущность, цели, виды, методы и этапы.
- •Сегментация рынка.
- •Выбор целевого рынка и позиционирование товара.
- •Создание нового товара и жцт.
- •Упаковка и маркировка.
- •Реклама.
- •Личная продажа.
- •Стимулирование сбыта.
- •5. Общественные связи.
- •Лекция 8. Товародвижение, сбыт и сервис
- •Каналы распределения товаров и услуг и их характеристики.
- •Типы посредников.
- •Методы распространения товаров и услуг. Управление каналами распределения.
- •Сервис в товарной и сбытовой стратегии предприятия.
- •Лекция 9. Управление маркетингом
- •Процесс управления маркетингом.
- •Организация маркетинга.
- •План практических занятий Тема 1. Сущность, принципы и функции менеджмента
- •Предмет и метод менеджмента.
- •Примерный вариант контрольного теста
- •Примерные вопросы для зачета
- •Предмет и метод менеджмента.
- •Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Содержание
о
о
Комплекс
маркетинговых коммуникаций состоит
из 4-х основных средств воздействия:
реклама, стимулирование сбыта, личная
продажа и общественные связи.
Предприятие
добивается успеха в продвижении,
используя в разной степени те или
иные элементы комплекса стимулирования.
Среди факторов, влияющих на структуру
продвижения можно выделить: размер
предприятия, бюджет продвижения,
концентрация потребителей, категория
потребителей, характер продукции,
доступность, каналы сбыта. Каждому
средству стимулирования присущи свои
уникальные характеристики, и свои
виды издержек. Поэтому, выбирая средства
стимулирования, нужно учитывать их
характеристики и особенности.
Под
рекламой
обычно понимается всякая платная форма
неличного представления и продвижения
товаров, услуг и идей до целевых
аудиторий. Формы и методы использования
рекламы столь разнообразны, что можно
дать лишь самую общую оценку ее
специфических качеств.
Общественная
природа рекламы. Это сугубо общественная
форма коммуникации, где предполагается,
что товар является законным и
общепринятым. Поскольку одно и то же
обращение получает множество лиц,
покупатель знает, что мотив, которым
он руководствуется при покупке,
встретит общественное понимание.
Способность
к увещеванию. Реклама - это средство
увещевания, позволяющее продавцу
многократно повторять свое обращение.
Она дает возможность покупателю
сравнивать обращения разных конкурентов.
Крупномасштабная реклама является
своего рода свидетельством солидности,
популярности и успеха продавца.
Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию
шрифта, звука, цвета реклама дает
возможности для броского представления
фирмы и ее товаров. Однако броскость
рекламы может отвлечь внимание от
ее сути.
Обезличенность.
Реклама не может быть столь же личностным
действом как общение с продавцом
товара. Аудитория не испытывает чувства
необходимости уделить внимание или
ответить. Реклама способна только
на монолог.
С
одной стороны, рекламу можно использовать
для создания долговременного стойкого
образа товара (кока-кола), а с другой
стороны - для стимулирования быстрого
сбыта, как это делает реклама о дешевых
распродажах.
48
Реклама.
Реклама
- эффективный и выгодный способ охвата
множества географически разбросанных
покупателей, так как издержки фирмы на
один рекламный контакт незначительны.
Реклама
является наилучшим средством продвижения
товаров в таких случаях, когда
необходимо проинформировать потребителей
о новых товарах, о создании имиджа
товарной марки или о товарах определенных
марок.
Задачи
рекламы определяются принятой стратегией
и подходом к формированию комплекса
маркетинга. Исходя из своей цели, реклама
может быть информативной (формирует
первичный спрос), увещевательной
(формирует избирательный спрос, проводит
аналогию и сравнение) и напоминающей
(заставляет потребителя вспоминать о
товаре).
В
зависимости от используемых средств
распространения информации, выделяют:
рекламу в прессе, печатную рекламу
(открытки, календари, буклеты),
аудиовизуальную рекламу (рекламные
кинофильмы), радио- и телерекламу,
рекламные сувениры, прямая почтовая
реклама, реклама в интернет.
Рекламный
бюджет является составной частью общей
сметы расходов на комплекс
стимулирования. При его определении
используются такие же методы, как и при
установлении затрат на весь комплекс
коммуникаций. Среди них в практической
работе наиболее часто применяются
методы: остаточный, процент с продаж,
паритет с конкурентами, в соответствии
с целями и задачами.
Личная
продажа как одна из составных частей
комплекса стимулирования призвана
обеспечить формирование благоприятных
представлений о товаре и побудить
потенциальных покупателей к его
приобретению. Она осуществляется
путем непосредственного контакта
представителя продавца и контактных
аудиторий. Представителей продавца
обычно называют торговыми агентами,
торговыми консультантами, инженерами
по сбыту, агентами по услугам,
маркетинговыми агентами, коммивояжерами.
Однако определяющая роль в этом перечне
принадлежит коммивояжерам и торговым
агентам.
Коммивояжер
- это представитель фирмы, предлагающий
покупателям товары по имеющимся у
него образцам или их описанию. Торговый
агент - представитель фирмы, действующий
от имени и обеспечивающий выполнение
одной или нескольких функций продвижения
товара. Благодаря квалифицированной
работе торговых агентов и коммивояжеров
личная продажа может быть наиболее
эффективной
49
Личная продажа.