3. Упаковка и маркировка.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Упаковка - определенное вместилище или оболоч­ка, в которую помещается товар. При этом непосредственная оболочка называется первичной упаковкой. Может быть и вторичная упаковка (духи). Оболочки, которые позволяют наилучшим образом осуществ­лять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку обычно называют транспортной упаковкой.

Функции упаковки: защита от повреждений, сохранение потреби­тельских свойств, создание оптимальных единиц для товародвижения, создание оптимальных единиц для продажи товара, содействие про­движению товара на рынок.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Маркировка - это текст, условные обозначения или рису­нок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомога­тельные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об из­готовителях (исполнителях), количественных и качественных характе­ристиках товара. Маркировка выполняет информативную, идентифи­цирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно вы­деляют производственную и торговую маркировку. Производственная маркировка - это текст, уел. обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар, упаковку или др. носители информации. Но­сителями производственной маркировки могут быть этикетки, колье- ретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы и пр. Торговая мар­кировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар и служит основанием претензий к продавцу. Носителями являются ценники, товарные или кассовые че­ки.

По своей структуре маркировка обычно включает 3 элемента: крат­кий текст, рисунок, условные обозначения или информационные зна­ки. Текст выполняет идентифицирующую и информационную функ­ции (уд. вес в структуре маркировки 50-100%). Рисунок - бывает не всегда, выполняет эмоциональную и мотивационную функцию, иногда информационную (инструкция) (до 50%). Условные обозначения встречаются реже, характеризуются высокой информ. емкостью, но малой доступностью (до 30%).

46

о о Лекция 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Модель процесса коммуникации. Состав коммуникационной политики. Реклама. Личная продажа. Стимулирование сбыта. Общественные связи. Модель процесса коммуникации. Состав коммуникационной политики. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является продвижение. Продвижение - это любая форма распространения со­общений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Совокупность методов и решений в области продвижения называют коммуникационной политикой (системой маркетинговых коммуникаций, комплексом стимулирования). Маркетинговые комму­никации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и со­вершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Отпра­		Кодиро­
витель		вание

Средства распространения информации С^Обращение^) Расшиф­		Получа­
ровка		тель

Обратная

связь

Помехи

—Т—

Ответная

реакция

Модель, представляющая элементы процесса коммуникации пред­ставлена на рисунке. Процесс включает в себя 9 составляющих эле­ментов. Основные участники коммуникаций отправитель и получа­тель, орудия коммуникации - обращение (набор символов) и средства, основные функциональные составляющие - кодирование, расшифров­ка, ответная реакция и обратная связь.

Основная цель политики продвижения: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на то­вары предприятия.

47