о

• национально-культурные (национальность, вероисповедание, образование)

• личностные (образ жизни и тип личности)

• поведенческие (знание о товаре, отношение к нему, характер использования товара, реакция на данный товар)

Использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иногда целесообразнее, исполь­зую разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы потребителей, пока не будут получены сегмен­ты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

При сегментировании рынка товаров производственного назначе­ния могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров. Вместе с тем первостепенное значе­ние имеют такие признаки как:

• отраслевая принадлежность;

• форма собственности;

• сфера деятельности;

• размер предприятия;

• периодичность закупок;

• финансовое состояние.

4. Выбор целевого рынка и позиционирование товара.

После того, как служба маркетинга провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следу­ет ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколь­кими из них. Для этого необходимо оценить степень привлекательно­сти каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают: ем­кость данного сегмента, возможности ее увеличения, предполагаемый объем прибыли на данном сегменте, заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей, отношение покупателей к товарам кон­курентов, наличие соответствующих каналов распределения. Анализи­руя указанные факторы, предприятие выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сег­ментов образует целевой рынок фирмы.

В зависимости от того, будет ли фирма рассматривать целевой ры­нок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференциро­ванном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

39

Комплекс Маркетинга

(^Фирма >

Комплекс Маркетинга

Комплекс Маркетинга

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствую­щий ему комплекс маркетинга. В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах, и пытается их учесть в предлага­емом рынку товаре.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает не­сколько сегментов рынка и для каждого из них определяет комплекс маркетинга

При использовании концентрированного маркетинга фирма выби­рает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает дан­ный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупате­лей.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рын­ка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т.е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удо­влетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма ре­шила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает про­вести позиционирование товара на рынке.

40

Конкурентоспособность определяется 2-мя основными факторами: ценой и качеством. Взяв эти характеристики в качестве осей стандарт­ного графика можно составить карту позиционирования, которая по­может охарактеризовать положение предприятия по сравнению с кон­курентами.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так назы­ваемую рыночную нишу. Прежде чем решить вопрос о позициониро­вании товара, его производителю следует определить позиции анало­гичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, из­готовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух направлений позиционирования.

Первое - позиционировать фирму с одним из действующих конку­рентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рын­ке в условиях отсутствия конкуренции.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позициониро­вание товара на рынке позволяют фирме сосредоточить маркетинго­вую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравне­нию с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осу­ществления эффективной предпринимательской деятельности.

Лекция 6. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. Классификация товаров. Товарная номенклатура и ассортимент.

2. Создание нового товара и ЖЦТ.

3. Упаковка и маркировка.

1. Классификация товаров. Товарная номенклатура и ассортимент.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарной единицей называется обособленная целостность, харак­теризуемая показателями величины, цены, внешнего вида, и прочими атрибутами. Например, сгущенное молоко - товар, а банка сгущенного молока с синей этикеткой стоимостью 1 ООО рублей - это товарная еди­ница.

41

42