77. Основные требования к организации информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций

Основные требования к организации информационного обеспечения:

• полнота информации;

• объективность информации;

• разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Вся маркетинговая информация условно делится на такие виды:

• внутрифирменная текущая информация;

• внешняя текущая маркетинговая информация;

первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований

78.Какие методы получения информации используются в процессе информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций

Методы получения первичной информации в системе маркетинговых коммуникаций: опрос, наблюдение, эксперимент ассоциативный, фокус-группы,интервьюирование Опрос-это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником информации в данном случае служит словесное или письменное суждение человека.Наблюдение — целенаправленное восприятие какого-либо явления, в процессе которого исследователь получает конкретный материал. При этом ведутся записи (протоколы) наблюдений. Наблюдение проводится обычно по заранее намеченному плану с выделением конкретных объектов наблюдения. Можно выделить следующие этапы наблюдения:- определение задач и цели (для чего, с какой целью ведется наблюдение);-  выбор объекта, предмета и ситуации (что наблюдать);- выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающий сбор необходимой информации (как наблюдать);-  выбор способов регистрации наблюдаемого (как вести записи);- обработка и интерпретация полученной информации (каков результат).эксперимент ассоциативный-метод исследования особенностей психики, напр. темпа психических процессов, характера ассоциаций и эмоциональных реакций, заключающийся в регистрации и изучении содержания ответов исследуемого на вопросы экспериментатора, а также скорости ответов.метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути делагрупповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или его полномочный представитель) сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, «лицом к лицу», и опосредованным, например по телефону.

79. Использование фокус-групп и глубинных интервью в исследованиях маркетинговых коммуникаций

Фокус-группа – это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, выясняется, как и почему они воспринимают те или иные объекты: предприятие, его товары, услуги, рекламу, СМИ, маркетинговые программы и процессы ит.д.

Использование методы фокус-групп предполагает проведение следующих видов интервью с ее участниками: групповое – приглашаются люди, как правило, не знакомые между собой, но объединенные общими интересами, идеями и т.д.; глубинное – фокус-группа позволяет получить гораздо более глубокую и подробную информацию, чем в процессе обыденного общения; фокусированное – в ходе группы обсуждается сзнательно ограниченный круг вопросов.

Этапы использования метода фокус-групп: 1. принятие решения об использовании метода фокус-групп, 2. выбор метода проведения фокус-групп, 3. планирование и проведение фокус-групп., 4. подготовка заключительного отчета и принятие решения о последующих действиях.

Глубинное интервью – прямое, личное интервью, при котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Этапы использования интервью: 1. принятие решения об использовании метода глубинных интервью, 2. выбор метода проведения глубинного интервью (глубинные интервью с потребителями, экспертные интервью, нестандартизированные, направленные интервью и т.д.), 3. планирование и проведение глубинного интервью, 4. подготовка заключительного отчета и принятие решения о последующих действиях.

Преимущества глуб. интервью: возможность разобраться во внутренних переживаниях людей; отсутствие влияние со стороны других участников; возможность получит ответы на чувственные вопросы.

Недостатки: высокая стоимость; продолжительность проведения; сложны для интерпритации.