20. Маркетинговые коммуникации, функции и структура.

(МК) — процесс переда­чи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения марке­тинговых целей. Как экономическая категория МК — это от­ношения между субъектами рынка по формированию спроса на товары или услуги, стимулированию их продаж с целью удовлетворения потребностей и увеличения прибыли. Основные функции:

1. Информационная. Выражается в подаче информации целевым группам о предложении товаров, услуг, характе­ризуя их предназначение, качество, выгоду. Данная фун­кция присуща новым продуктам или при выходе на новые рынки.

2. Убеждающая. Заключается в убеждении покупателя совершить покупку определенного товара. Особенно акту­альна при формировании благоприятного отношения потре­бителей к предприятию. Для этих целей, как правило, ис­пользуются приемы паблик-рилейшнз. Эта же функция про­являет себя, когда необходимо создать образ товара.

3. Подкрепляющая. Применяется в том случае, когда ме­роприятия направлены в основном на убеждение того, что покупатели, приобретая определенный товар, сделали пра­вильный выбор, что данный товар превосходит другие, это выгодно и т.д. Особенно эта функция используется крупными компаниями, для которых сохранение оптовых покупателей имеет большее значение, чем поиск новых.

4. Стимулирующая. Выражается в совокупности мероп­риятий по увеличению объемов продаж и доли рынка.

Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е.В. Роматом. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных. В основную группу входят реклама, паблик-рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет выделить их отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникацииэ.

В Республике Беларусь преобладают следующие элемен­ты: реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставки. Между тем на отдельных предприятиях создаются отделы и службы по связям с общественностью, большое вни­мание уделяется созданию бренда, использованию мерчандай- зинга. Наиболее удачной, соответствующей белорусским осо­бенностям является структура, предложенная Е.В. Роматом, которую возьмем за основу.

20. Технология разработки система маркетинговой коммуникации (смк)

I. Определение целей и задач. Главная цель коммуника­ций — обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способ­ствует решение конкретных задач, в частности:повышение количества покупателей (расширение рын­ка) посредством генерирования и формирования потребнос­тей или убеждения покупателя совершить покупку;увеличение размера средней покупки, используя скид­ки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме, оказание бесплатных услуг;информирование покупателей о существовании пред­приятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их каче­стве и цене;формирование привлекательного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории потребителей на основе пред­ставления деятельности предприятия в выгодном свете, ис­пользуя предрасположенность общественных групп к това­рам определенной марки.П. Определение групп потребителей (целевой аудито­рии), на которые будет направлена система коммуника­ций. От правильного выбора целевой аудитории зависит эф­фективность всего комплекса коммуникаций. Целевыми груп­пами могут быть конечные потребители и потребители това­ров промышленного назначения (банки, финансовые компа­нии, государственные учреждения, общественные организа­ции), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.III. Выбор средств системы коммуникаций и форми­рование их определенной структуры. Очень редко пред­приятия ограничиваются одним средством, как правило, формируется комплекс из нескольких инструментов. Следо­вательно, необходимо четко определить назначение и усло­вия эффективности каждого из них, что обусловлено видом товара, стадией его жизненного цикла (ЖЦТ), уровнем кон­куренции на рынке, степенью готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджем фирмы на рынке.

4. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Он формируется с использованием следующих методов: возможные расходы (на основе остаточ­ного принципа); фиксированный процент; максимальные расходы; конкурентный паритет; соответствие целям и зада­чам фирмы.

5. Анализ эффективности системы коммуникаций. Целями анализа являются определение экономической эф­фективности коммуникаций (доход, полученный от проведе­ния кампании, должен превышать затраты) и оценка ответ­ной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (огра­ничился просмотром рекламы, познакомился с товаром, ку­пил товар).