Практичне заняття № 6

Тема. Особливості реклами та PR у сферах суспільного життя

Мета заняття: дослідити спектр можливостей PR-супроводу культурно-мистецької, освітньої, медичної діяльності; сприяти виробленню навичок організації рекламної та PR-діяльності у різних сферах суспільного життя.

План

1. Специфіка реклами та PR в освітній галузі.

2. Рекламний та PR-супровід діяльності медичних закладів.

3. Реклама та PR церкви: погляди «за» та «проти».

4. Реклама та PR у сфері культури.

5. Реклама та PR у діяльності театральних установ.

6. Інформаційно-комунікаційні технології у роботі бібліотек.

7. Зв’язки з громадськістю у роботі музеїв.

Методичні рекомендації

Відповіді на 1-7 питання плану передбачають теоретичне осмислення мети, завдань, специфіки рекламної та PR-діяльності в наведених установах. Продумуючи відповідь на питання, слід підкріплювати її прикладами з практичної діяльності (український і зарубіжний досвід). Також при підготовці кожної відповіді варто:

• укласти перелік можливих подій (заходів, акцій) в обраному виді діяльності;

• згрупувати події за цільовими аудиторіями (до кого передусім звернена подія: клієнти, партнери, інвестори, журналісти, широка громадськість);

• уміти схарактеризувати комунікаційні цілі дібраних заходів;

• знайти приклади реалізованих подій за обраним напрямом (зразки рекламної продукції, відеоролики, новинні повідомлення тощо).

Наприклад, узагальнюючи особливості рекламної та PR-діяльності в музейній справі, варто скористатися такою схемою відповіді:

1. Визначити проблеми, наявні в галузі. Так, соціологи з’ясували причини низької популярності музейного дозвілля. А це:

• незадовільний рівень комфорту;

• нестача інформації про музейні пропозиції;

• поганий стан інтер’єрів та території;

• нечаста зміна експозицій;

• невисокий рівень пропонованих музеями програм;

• грубість наглядачів.

Отже, керівництву музеїв необхідно використовувати інструменти, які б дозволили створити певну стратегію оновлення музейної справи.

2. Схарактеризувати можливі програми розвитку суб’єкта. Наприклад, програми створення нового музейного продукту повинні бути спрямовані на:

• розширення сфери діяльності шляхом розробки нових додаткових послуг (розважальних, інформаційних освітніх тощо);

• втілення розробок новітніх музейних послуг в практику;

• створення проектів перспективних музейних продуктів;

• розробка та вдосконалення програм залучення та утримання постійних клієнтів;

• інтеграція маркетингових програм із суміжними організаціями та установами (банками, компаніями з надання послуг перевезення та ін.).

3. Дати визначення поняттю PR у контексті діяльності суб’єкта. Так, музейні PR-технології у загальному значенні – це стратегічний ресурс некомерційної організації, в якій PR-діяльність орієнтована на просування не товару, а організації й не на ринку, а в суспільстві.

4. Описати цільову аудиторію впливу та її сегменти. При плануванні PR-кампаній необхідно чітко уявляти цільову аудиторію. Якщо йдеться про музейну цільову аудиторію, необхідно враховувати не лише «сукупність відвідувачів музею». Сьогодні під музейною аудиторією розуміється «спільнота людей, на яку спрямовано вплив музею», тобто сегмент «потенційних відвідувачів». Крім реальної і потенційної аудиторії, можна виділити й більш специфічну для музею – професійну (музейні працівники, вчені), а також ту, з якою музей змушений боротися, щоб існувати, – законотворчу.

5. Зазначити цілі PR-впливу та можливі PR-технології для кожного з сегментів цільової аудиторії.

Перший сегмент музейної цільової аудиторії – непрофесійна музейна аудиторія. Мета PR-впливу:

• усунути відчуття, що відвідування музею нудне заняття, проте не переступати дозволеної межі, після якої музей перетворюється на розвагу;

• сформувати «постійного» відвідувача – стати частиною стилю життя / дозвілля відвідувача, щоб він повернувся або ж захотів сходити в інший музей.

Можливі PR-технології: створення сторінки музею в соціальній мережі (Facebook, Twitter).

Другий сегмент цільової аудиторії – професійне музейне співтовариство (музейні співробітники, музеєзнавці й студенти, що навчаються за музейними спеціальностями). За кордоном для такої зацікавленої публіки вже виникають майданчики в блогосфері й у соціальних мережах (наприклад, Global Museum Social Network, режим доступу : http://globalmuseum.ning.com).

Мета PR-впливу:

• допомогти задовольнити професійні інтереси;

• залучити до участі в обговоренні проектів і проблем.

Третій сегмент цільової аудиторії – аудиторія, що отримала або отримує освіту, відповідну профілю музею. Це аудиторія, що приходить в музей за конкретними знаннями. Таку аудиторію легко зробити «постійною» за рахунок лекцій, семінарів і конференцій.

Мета PR-впливу:

• дібрати найбільш гострі та актуальні теми лекцій і семінарів, стимулювати обговорення, а, можливо, й залучити аудиторію до участі в створенні тимчасових виставок або музейних проектів.

Четвертий сегмент цільової аудиторії – законотворчий, з її представниками необхідно налагоджувати контакт, лобіювати власні інтереси. У цьому випадку необхідно продемонструвати, що, окрім «розважального» складника та збільшення кількості відвідувачів, музеї забезпечують і наукову діяльність, що потребує додаткових бюджетних внесків.

При підготовці теоретичного матеріалу можна звернутись до розробок Міжнародного PR-клубу (режим доступу : http://www.pr-club.com/).

Питання для самоконтролю

1. Схарактеризуйте рекламу соціальних закладів та установ у різних сферах суспільного життя.

2. Які PR-завдання можна виділити в контексті суспільної діяльності кожної з наведених у плані установ?

Дискусійне питання

Подумайте! Поняття «маркетинг» на сьогодні набуває всеохоплюючого значення. Дослідники говорять про «маркетинг освітніх послуг», «маркетинг у музейній справі», «театральний маркетинг», «маркетинг арт-проектів» і т.д.. Якими причинами це викликано? Яким вимогам мають відповідати соціальні установи для того, щоб бути конкурентоспроможними в своїй сфері діяльності?

Завдання до теми (кейс №5)

Прописати проект PR-кампанії для:

• краєзнавчого музею;

• музично-драматичного театру;

• театру ляльок;

• державної поліклініки;

• обласної бібліотеки;

• свій варіант.

Необхідні компоненти проекту: проблема, що спонукала до виникнення проекту; ідея та основні завдання проекту, медіапланування, можливі слогани кампанії, подієвий ряд проекту, інші заходи в рамках акції, очікуваний ефект.

Рекомендована література

1. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных pr-технологий и моделей коммуникации [Електронний ресурс] // Музей будущего: информационный менеджмент // Режим доступу : http://www.museum.ru/future/part01/010501.htm.

2. Березенко В. В. Розробка ПР-кампанії для вищого навчального закладу / В. В. Березенко [Електронний ресурс] // Джерело доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Dtr_gn/2010_1-2/files/GN110_19.pdf

3. Звездочкин Ю. Ю. Имидж-система университета / Ю. Ю. Звездочкин, Б. Ю. Сербиновский. – Новочеркасск : ЮРГТУ (НПИ), 2009. – 266 с.

4. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации / В. А. Моисеев. – К. : Дакор, 2002. – 506 с.

5. Музыкант В. Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Музыкант. – М : Армада-пресс, 2001. – 688 с.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании : Учебное пособие / А. П. Панкрухин. – М. : – Интерпракс, 1995. – 240 с.

7. Реклама и маркетинг в музейном деле. – 2009. – № 1. – Режим доступу : http://museolog.rsuh.ru/pdf/Leshchenko/museum_pr_and_management.pdf

Додаткові електронні ресурси:

1. Библиотеки в цифровую эпоху: обсуждение в рамках форума «Книгабайт. Будущее книги» [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://theoryandpractice.ru/videos/336-biblioteki-v-tsifrovuyu-epokhu

2. Введение в арт-менеджмент: видеолекция арт-критика Николая Палажченко [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://theoryandpractice.ru/videos/491-vvedenie-v-art-menedzhment

3. Гурова В. Борис Куприянов: «Из библиотек даже перестали воровать книги» [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://placeplaceplace.ru/posts/22-boris-kupriyanov-budet-luchshe-esli-lyudi-budut-sobiratsya-v-biblioteke-a-ne-v-poliklinike

4. Долгополова М. Бьерн Стенверс: «Музей – это территория бизнеса» [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://theoryandpractice.ru/posts/2836-bern-stenvers-muzey--eto-territoriya-biznesa (публікація від 23.09.2011).

5. Каким должен бать музей: воркшоп Джо Марш и Сесилии Мартин из Jane Wentworht Associates // Режим доступу : http://theoryandpractice.ru/posts/6587-kakim-dolzhen-byt-muzey-vorkshop-dzho-marsh-i-sesilii-martin-iz-jane-wentworth-associates (публікація від 18.03.2013).

6. Творец и арт-индустрия: видеолекция художника Олега Кулика [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://theoryandpractice.ru/videos/518-tvorets-i-art-industriya

7. Renimel, S. Museums face their future.The challenges of the global economy [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://www.intercom.museum/documents/1&1Renimel.pdf.

Практичне заняття № 7

Тема. Технології просування некомерційних та громадських організацій

Мета заняття: розкрити зміст і значення PR-супроводу діяльності некомерційних організацій; розглянути основні рекламні та PR-технології, що використовуються вітчизняними та зарубіжними громадськими організаціями для підвищення власного іміджу.

План

1. Проблеми некомерційного сектору в Україні.

2. Принципи ефективної комунікації із населенням у практиці громадських організацій.

3. PR як інструмент побудови довіри до громадської організації.

4. Спеціальні заходи та публічні акції громадських організацій: види, завдання, креатив.

5. Соціальні медіа та їхня роль у просуванні ідей громадських організацій.

Методичні рекомендації

При теоретичному дослідженні теми слід звернути особливу увагу на концепцію «брендрайзингу» (доступ до електронної презентації з теми : http://www.slideshare.net/soulskeeper/ss-3647300).

1 питання плану є оглядовим і вимагає повтору лекційного матеріалу.

При підготовці питань 2-3 доцільно скористатись матеріалами збірки «Підвищення довіри до некомерційних організацій» [5].

Аналізуючи досвід PR-діяльності в роботі українських некомерційних організацій, необхідно розкрити такі питання:

• Чи має некомерційна організація чітко прописану комунікаційну стратегію?

• Чи має вона брендбук для оформлення своїх комунікацій?

• Як часто вона реалізує інформаційні кампанії (щорічні, квартальні, щомісячні)?

• Як вона звітує перед своєю цільовою аудиторією, представляючи річні та фінансові звіти?

• Яку продукцію вона виробляє для розміщення в медіа?

• Чи замовляє й поширює соціальну рекламу?

• Чи має некомерційна організація власні успішні медіа?

• Чи наявний у штаті організації окремий функціонал для формування та розвитку іміджу (PR, GR, FR)?

Питання 4 спрямоване на актуалізацію знань, набутих протягом попереднього навчання, і передбачає огляд можливих спеціальних заходів, акцій, подій, що сприяють реалізації PR-завдань у сфері діяльності некомерційних організацій. При підготовці можна скористатись наведеними в списку джерелами [4; 6; 7].

Починати відповідь на питання варто, надавши коротку характеристику подієвому маркетингу та роз’яснивши його переваги для некомерційних організацій. Серед них, наприклад:

• подієвий маркетинг має яскраво виражений соціальний характер;

• подія сама вже є яскравим новинним приводом і надає можливості співпраці з представниками ЗМІ, а також сприяє усним комунікаціями у процесі заходу;

• мінімізація витрат організації шляхом участі в спільних заходах;

• можливість використовувати методи креативного PR;

• залучення цільової аудиторії у подієвий контекст, що надає можливість посилити емоційний ефект, підвищити лояльність цільової аудиторії на тривалий час після самої події;

• екстериторіальність низки подій (наприклад, виставки) дозволяє зустрітись й інтенсивно спілкуватись із потенційними донорами (спонсорами й благодійниками);

• подія показує організацію в дії, демонструє її вчинки тощо.

Роль соціальних медіа та онлайн-інструменти PR-діяльності некомерційних організацій (питання 5) детально розглянуті В. Вайнером у статті «Малобюджетні і партизанські кампанії для некомерційних організацій» [5]. Зокрема, детальної характеристики й ілюстрування прикладами вимагають такі інструменти PR-діяльності:

• просування актуальної соціальної теми на базі акаунтів популярних блогохостингів;

• просування теми, події, акції через групи в соціальній мережі;

• створення соціальних карт на базі інтернет-рішень (Google.map, Яндекс.Карти);

• розробка, створення і просування вірусного відео (репортажне й аматорське відео, зйомки з місць подій, акцій, проблемних точок);

• створення унікального контенту на основі обробки даних й аналізу відкритих джерел і його активне поширення у вигляді нової інформації;

• розробка та реалізація інформаційної рекламної кампанії на базі ambient-media – використання навколишнього середовища, міського середовища, особливостей архітектури, конструкцій;

• організація інсталяцій, присвячених соціальній проблемі, в місцях масового перебування людей;

• проведення акцій прямої дії, спрямованих на отримання журналістами та користувачами унікального контенту й можливостей співучасті в реальному або інтернет-форматі.

Питання для самоконтролю

1. Назвіть основні цілі використання соціальної реклами та прийомів соціального PR некомерційними організаціями.

2. Які типи соціальної реклами використовуються некомерційними організаціями?

3. Які перспективи розвитку соціальної реклами в третьому секторі?

Дискусійне питання

Подумайте! Які додаткові можливості відкривають соціальні медіа для просування громадських організацій та їхніх ідей? Як зробити онлайн-активну цільову аудиторію соціально активною і в реальних умовах?

Практичне завдання (кейс №6):

Прописати реалізовану соціальну кампанію некомерційної організації (у Запоріжжі або інших містах України) за такими критеріями:

• опис кампанії (мета, завдання, терміни реалізації, сценарій);

• основні елементи проекту (заходи, акції, цільові аудиторії, учасники);

• результати кампанії (соціологічні дослідження, інформаційне висвітлення);

• можливі недоліки реклами й PR-супроводу.

Рекомендована література