1. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф. А. Буари. – Издательство : Инфра-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 178.

2. Долгов С. Брендрайзинг – построение сильных брендов в сфере благотворительности [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://www.nkozakon.ru/materials/252/

3. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации / В. А. Моисеев. – К. : Дакор, 2002. – 506 с.

4. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. Е. Назимко. – М.: Вершина, 2007. – 224 с.

5. Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст / Сборник материалов. – СПб. : Агентство социальной информации; Центр развития некоммерческих организаций, 2010. – 174 с.

6. Ромат Е. Фестиваль как інструмент ивент-маркетинга: эффективный и эффектный / Евгений Ромат // Реклама и маркетинг. – 2011. – № 11. – С. 36-41.

7. Стельмах Б. PR-діяльність громадських організацій: спостереження та рекомендації [Електронний ресурс] / Богдана Стельмах // Джерело доступу : http://gurt.org.ua/articles/11594/

8. Шарков ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / ф. И. Шарков, а. А. Родионов. – м. : Академический Проект : Трикста, 2005. – 304 с.

Практичне заняття № 8

Тема. Соціальна реклама і ПР як елемент корпоративної відповідальності бізнесу

Мета заняття: ознайомитись із засобами та методами реалізації соціальних проектів у комерційній сфері; виявити механізми побудови іміджу соціально відповідального підприємства.

План

1. Поняття та традиції корпоративної соціальної відповідальності.

2. Системний підхід до організації корпоративної соціальної відповідальності.

3. Соціальна стратегія компанії та планування PR-діяльності.

4. PR-підтримка цільових соціальних програм.

5. Організація й проведення спеціальних PR-подій та акцій.

Методичні рекомендації

1 питання передбачає розгляд і узгодження термінів «корпоративна соціальна відповідальність», «соціальна відповідальність бізнесу», «ділова репутація», «гудвіл», «пабліцитний капітал». Також слід простежити становлення й розвиток феномену корпоративної соціальної відповідальності на заході та пострадянському просторі.

При аналізі системного підходу до організації корпоративної соціальної відповідальності (2 питання) необхідно розглянути такі її складники, рівні й форми:

• економічна, правова, етична й філантропічна КСВ;

• обов’язкова та добровільна КСВ;

• зовнішня й внутрішня КСВ.

Перед тим, як відповідати на 3 питання, необхідно звернути увагу на загальне значення поняття «стратегія» та терміни «PR-стратегія», «маркетингова стратегія». Відповідь має узагальнювати переваги корпоративної соціальної відповідальності для бізнесу, вказувати на принципи й приклади інтеграції КСВ у маркетингові стратегії.

Характеризуючи прояви соціальної відповідальності бізнесу, необхідно враховувати завдання й цільові аудиторії впливу в контексті кожного виду PR-діяльності.

Наприклад, Є. Тихомирова визначає такі завдання з екологічних питань PR-служб фірм та компаній:

1. Формування екологічної політики фірми чи компанії як складової її стратегічного плану розвитку. За результатами дослідження промислових компаній, проведеного на початку 90-х років американською консультаційною та аудиторською фірмою «Делайт Тум» спільно зі школою бізнесу Стенфордського університету, понад 45% опитаних керівників підтвердили, що успіх роботи їхніх компаній значною мірою залежить від питань екології, 86% зазначили, що найближчим часом екологічні питання матимуть дедалі більше значення.

2. Знайомство представників зовнішньої громадськості та персоналу підприємства з екологічною політикою фірми та практикою її реалізації.

3. Ідентифікація екологічних проблем, пов’язаних з діяльністю підприємства.

4. Оприлюднення екологічних проблем, що виникають на підприємстві. У деяких країнах, зокрема у США, офіційно затверджені правила, що зобов’язують компанії розголошувати екологічні проблеми, які виникають.

5. Періодичне вивчення громадської думки та її формування щодо екологічних проблем, пов’язаних з діяльністю підприємства.

Відповіді на 4-5 питання повинні продемонструвати, що студент володіє загальнотеоретичною підготовкою у галузі PR та подієвого маркетингу та здатний аналізувати й розробляти (проектувати) оптимальні моделі PR-активності для заданої діяльності.

Теоретичною базою відповіді можуть послужити праці А. Ротовського [4], Г. Тульчинського [5], Ф. Шаркова [6;7]. Окрім того, відповідь необхідно підкріплювати прикладами з української бізнес-практики.

Питання для самоконтролю

1. Вкажіть основні причини, що спонукають бізнесові структури звертатись до соціальної реклами.

2. Наведіть приклади соціальних програм бізнес-структур в Україні.

3. Що таке соціальна відповідальність бізнесу (корпоративна соціальна відповідальність)?

4. Що становить собою звіт компанії про соціальну відповідальність? Проаналізуйте досвід українських бізнес-компаній щодо складання такого звіту.

Дискусійне питання

Подумайте! Соціальні ініціативи великих компаній можуть зустрічатись скептицизмом громадськості й нерозумінням із боку засобів масової комунікації. Так, корпоративна соціальна відповідальність бізнесу сприймається населенням як спроби компанії компенсувати шкоду, завдану навколишньому світу її діяльністю або продукцією (особливо це стосується компаній, що випускають алкогольну і тютюнову продукцію та екологічно «шкідливих» промислових виробництв).

Виходячи з цього, які завдання повинні вирішувати PR-комунікації при впровадженні соціальних програм? Як можна подолати недовіру й негативне ставлення з боку широкої громадськості, журналістів, влади?

Рекомендована література