Практичне заняття № 2 Тема. Соціальна реклама в Україні: основні учасники, технології виробництва, способи поширення

Мета заняття: схарактеризувати еволюцію, сучасний стан, креативний потенціал та правове поле ринку соціальної реклами в Україні.

План

1. Ринок соціальної реклами в Україні.

2. Актуальні суспільні проблеми та їх відображення у соціальній рекламі.

3. Правове регулювання соціальної реклами.

4. Проект Всеукраїнської рекламної коаліції «Біржа соціальної реклами».

5. Діяльність громадської організації «Асоціація замовників та виробників соціальної реклами в Україні».

6. Фестивалі та конкурси соціальної реклами як спосіб творчого зростання та збагачення галузі.

Методичні рекомендації

Відповідь на 1 та 2 питання вимагає від студентів ознайомлення з Концепцією розвитку в Україні сфери соціальної реклами (2007 р.), що визначає «найбільш актуальні теми та сюжети, що мали б бути акцентовані в соціально орієнованих рекламних кампаніях», а також огляд основних замовників і виробників соціальної реклами в Україні.

Наприклад, при аналізі соціальних кампаній, реалізованих в Україні протягом 2012 р., варто розглянути такі проекти:

• інформаційна кампанія «Зупинимо туберкульоз в Україні», замовник – БФ «Розвиток України» (грудень, 2012 р.);

• соціальний проект «Таблеточки», інтегрована акція «Гаманець або життя» зі збору коштів для дітей, хворих на рак крові (замовник – спільнота українських рекламістів, виробник – агентство VGNC, грудень 2012 р.);

• зовнішня рекламна кампанія «Кожній дитині потрібна родина» (замовник – ЮНІСЕФ в Україні, виробник – агентство PRANA CA – листопад 2012 р.);

• комплексна програма «STOPБіль» на підтримку паліативної допомоги (замовник – МБФ «Відродження», виробник – Kaffeine Communications, листопад 2012 р.);

• соціальна рекламна кампанія «Тварина – як маленька дитина. Вигнати її на вулицю – злочин» (замовник – ТМ «Клуб 4 лапы», виробник – J&I Advertising – вересень 2012 р.);

• екологічні інсталяції (замовник – ПАТ «САН ІнБев Україна», червень 2012 р.);

• соціальна кампанія для виставки безпородних собак (замовник – Біржа соціальної реклами та Молодіжна Ліга Захисту Тварин, виробник – Tabasco, червень, 2012 р.);

• національний онлайновий проект «Зробимо Україну чистою» (автор ідеї та виробник – агентство Prodigi, квітень 2012 р.);

• соціальні ролики фонду Олени Пінчук «АнтиСНІД» та інші.

Підготовка 3 питання передбачає актуалізацію знань, набутих студентами з курсу «Право у рекламі та ПР» (ЗУ «Про рекламу» від 03.07.1996 р., «Про телебачення і радіомовлення» від 21.12.1993 р., «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні» від 16.11.1992 р., «Про інформацію» від 02.10.1992 р., «Про захист прав споживачів» від 12.05.1991 р., «Про захист суспільної моралі» від 20.11.2003 р.. Для глибшого аналізу теми необхідно розглянути Проект закону України «Про соціальну рекламу» від 16.06.2011 р.), а також простежити еволюцію визначення соціальної реклами в українському законодавстві протягом 1996-2010 рр.).

Для відповіді на 4 питання необхідно ознайомитись з історією створення та досвідом роботи проекту Всеукраїнської рекламної коаліції «Біржа Соціальної Реклами» (заснована в 2007 р.). основна інформація про Біржу та кейси реалізованих соціальних кампаній знаходяться на сайті http://socialadvertising.com.ua.

Серед кампаній, розроблених за сприяння Біржі соціальної реклами:

• інформаційна кампанія із підвищення довіри до імунізації населення;

• профілактика ВІЛ-СНІД;

• стимулювання донорських програм, анонсування роботи лабораторій із прийому крові;

• соціальна акція «Зробимо Київ чистим»;

• кампанія із популяризації стерилізації тварин;

• інформаційна кампанія з ранньої профілактики раку;

• інформаційна кампанія зі збереження біорізноманіття;

• кампанія із підвищення престижності вчительської професії;

• пропаганда роздільної переробки сміття;

• кампанія із виховання толерантності до ВІЛ-інфікованим;

• сприяння гендерній рівності;

• зовнішня та телевізійна реклама на замовлення пожежної служби (профілактика лісних пожеж);

• національна інформаційна кампанія «Стоп насильству!»

• кампанія із розвитку ринкових відносин у сфері комунальних послуг;

• профілактика соціального сирітства;

• зовнішня реклама до Дня Незалежності.

Так само при розгляді 5 питання необхідно звернутись до сайту ГО «Асоціація замовників та виробників соціальної реклами в Україні» (режим доступу : http://www.socreklama.org/, статут ГО, аналітика, заходи, банк соціальної реклами).

Асоціація замовників та виробників соціальної реклами в Україні ініціює та підтримує такі соціальні кампанії: «Краще тверезе життя», соціальні кампанії проти раку, «Профілактика захворювань - запорука здорового довголіття», «Виконуй правила Не дай шанс СНІДу», «Грудне вигодовування – здоровий початок життя». також підтримує еко-проект Д. Силантьєва «Н2О» та проводить санітарно-просвітницьку роботу (випуск протягом п’яти років стенгазети «Санбюлетень» у медичних закладах України (теми – «ВІЛ – інфекція та СНІД. Про це має знати кожен!», «туберкульоз – серйозна загроза для здоров’я», «грип? Дізнайся більше», «Вірусний гепатит С – що потрібно знати» та інші). У 2011 р. за ініціативи Асоціації було проголошено соціальну акцію «Краса Україна в об’єктиві», що згодом розвинулась у національний фотопроект. У рамках відповіді на питання варто коротко схарактеризувати завдання, цільові аудиторії впливу, ключові повідомлення комунікації.

До 6 питання студент укладає кейс № 2. Усна відповідь передбачає узагальнення ролі фестивалів і конкурсів у розбудові галузі соціальної реклами. особисті роздуми для отримання високої оцінки необхідно підкріплювати думками експертів – дослідників та практиків галузі.

Мінімальний перелік фестивалів соціальної реклами:

• Національний фестиваль соціальної реклами (Україна);

• Молодіжний фестиваль соціальної реклами «Інший погляд» (Україна);

• Фестиваль соціальної реклами «Лайм» (Росія);

• Московський фестиваль соціальної реклами (Росія);

• Національний конкурс соціальної реклами «Новий простір Росії»;

• Міжнародний молодіжний фестиваль соціальної реклами ART.START;

• Російський студентський фестиваль соціальної реклами;

• Казанський фестиваль соціальної реклами (Росія);

• Російський фестиваль студентської соціальної реклами GLASS;

• Міжнародний конкурс соціальної реклами «Білий квадрат» (Білорусь).

Питання для самоконтролю

1. Які основні типи замовників соціальної реклами в Україні?

2. Назвіть етапи планування та виробництва соціальної реклами.

3. Чому проект закону «Про соціальну рекламу» був відхилений у процесі розгляду? Які зауваження до проекту були внесені Головним науково-експертним управлінням?

4. Як регулюється соціальна реклама в інших країнах Європи та світу?

5. Хто є засновником, і які напрями діяльності української Біржі соціальної реклами?

6. Перерахуйте вітчизняні й зарубіжні конкурси соціальної реклами.

Дискусійне питання

Подумайте! Проект «Біржа соціальної реклами» Всеукраїнської рекламної коаліції – приклад саморегулювання рекламної галузі. Чи може саморегулювання галузі стати дієвою альтернативою законодавчим ініціативам у сфері соціальної реклами? Які роль відіграють механізми саморегулювання в розвитку ринку соціальної реклами в Європі?

Завдання до теми (кейс № 2)

Укласти перелік фестивалів та конкурсів соціальної реклами в Україні та Росії. Підготувати огляд робіт-переможців 2012 р..

Рекомендована література

1. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама / Г. Г. Николайшвили. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 136.

2. Ромат Є. Організація та проведення соціальної рекламно-інформаційної кампанії : Методичний посібник / Т. А. Марочко, Є. В. Ромат, А. Л. Стрелковська, Т. В. Хімченко. – К. : Фенікс, 2007. – 133 с.

3. Ученова В. В. Социальная реклама / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2006. – 304 с.

Електронні ресурси

1. Сайт Асоціації замовників та виробників соціальної реклами в Україні // режим доступу : http://www.socreklama.org/

2. Сайт біржі соціальної реклами // режим доступу : http://socialadvertising.com.ua

3. Грицюта Н. Український досвід інституційного впровадження етичних принципів соціальної реклами / Н. Грицюта // Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/vkhnu/Soc_kom/2010_903/content/grytsuta.pdf

4. Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами // http://www.mlsp.gov.ua/control/uk/publish/article;jsessionid=08AF9EA517BB89F7FE8170242BAC6376?art_id=68575&cat_id=93560

5. Сайт «Лабораторія соціальної реклами» // режим доступу : http://www.soclaboratory.ru/ -

6. Сайт Г. Ніколайшвілі «Соціальна реклама» // режим доступу : http://www.socreklama.ru/

Практичне заняття № 3

Тема. Психологія соціальної реклами

Мета заняття: сформувати уявлення про психологічні механізми впливу соціальної реклами; розглянути основні рекламні та PR-технології, що широко застосовуються на вітчизняному та міжнародному ринку.

План

1. Психологічна ефективність соціальної реклами: критерії оцінки.

2. Креативні стратегії соціальної реклами.

3. Афективний компонент соціальних рекламних кампаній.

4. Позитивна реклама.

5. Шокові технології та епатаж у соціальній рекламі.

6. Маніпулятивні технології у соціальній рекламі.

Методичні рекомендації

При вивченні теми слід спиратись на праці М. Душкіної «Психологія впливу», М. Ізмайлової «Психологія рекламної діяльності», О. Лебедєва-Любимова «Психологія реклами», Р. Мокшанцева «Психологія реклами», Р. Чалдіні «Психологія впливу».

Відповідь на 1 питання передбачає узагальнення критеріїв ефективності соціальної реклами. при розгляді теоретичного матеріалу можна звернутись до думок В. Бугрима, В. Вайнера, Г. Ніколайшвілі, Є. Ромата, О. Савельєвої, В. Ученової.

При відповіді на питання варто розвинути та проілюструвати прикладами такі думки дослідників з приводу ефективної соціальної реклами:

• соціальна реклама повинна бути позитивна (не «проти», а «за», в тому числі «за відсутність» чогось – антинаркотична, антивоєнна, антидискримінаційна);

• соціальна реклама повинна мати «людське обличчя» (в об’єктиві не предмет, а людина);

• соціальна реклама повинна спиратися на соціально-схвалювані норми й дії, на сформовані цінності й стереотипи;

• соціальна реклама не провокує протиріч між різними соціальними групами;

• соціальна реклама повинна сприяти формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини;

• на відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання, соціальна реклама може закликати до відмови від використання чого-небудь;

• соціальна реклама позначає умови й способи для безпосередньої участі громадян у позитивних соціальних процесах;

• соціальна реклама формує не негайну й одноразову дію, а стійку й тривалу соціально значущу поведінку.

2 питання є загальним по відношенню до питань 4-5. Питання 3 розкриває сутність емоційного компоненту рекламного впливу й передбачає огляд основних позитивних і негативних емоцій, на яких будуються креативні стратегії соціальної реклами.

Серед них розглядаються:

• емоція страху;

• емоція сорому;

• емоція страждання;

• емоція, викликана загрозою потенційної втрати;

• емоція інтересу;

• емоція радості;

• гумор, комічні ситуації у рекламі.

При підготовці 4 питання варто розглянути досвід американського кінорежисера та продюсера, що займається соціальною рекламою, Д. Коньєра. Інтерв’ю з режисером та огляд еволюції стратегій соціальної реклами подане на сайті Г. Ніколайшвілі «Соціальна реклама» (режим доступу до публікації : http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5393&vote=Y).

5 питання вимагає коротку характеристику біологічних процесів, що лежать в основі реакції шоку, аналіз культурного та соціального змісту феномену епатажу. Слід звернути увагу на роль епатажу в рекламі, PR, маркетингу, окреслити структуру епатажної акції та вимоги до неї.

Досліджуючи феномен епатажу в рекламі, необхідно роз’яснити та підкріпити прикладами такі його соціальні функції:

• інформативна (повідомлення про те, що світ потребує змін та оновлення; для посилення цієї функції використовується прив’язка епатажної акції до певних актуальних подій).

• аналітична (під дією шоку глядач починає роздумувати над смислом побаченого або пережитого, аналізує власні установки);

• мобілізація (об’єднання аудиторії та учасників епатажної акції);

• функція вивільнення (готовність до епатажу спонукає людину шукати підтвердження правильності або виправдання своїх дій);

• функція актуалізації (розкручування, популяризація теми, проблеми, доказ того, що питання є наболілим і потребує вирішення).

При відповіді на 6 питання студентові необхідно актуалізувати знання, набуті на попередніх курсах «Теорія реклами», «Психологія рекламної діяльності». студент при відповіді повинен знати насамперед, що становить собою маніпуляція та які маніпулятивні техніки поширені в рекламі й PR.

При цьому варто зазначити, що маніпулювання – це вплив на громадську думку за допомогою керованих ефектів для досягнення певних цілей комунікатора. Маніпулювання передбачає:

а) упровадження у свідомість під видом об’єктивної інформації не явного, але бажаного для певних груп змісту;

б) вплив на больові точки громадської свідомості, що викликають страх, тривогу, ненависть тощо;

в) реалізацію певних замислів та прихованих цілей, досягнення яких комунікатор пов’язує з підтримкою власної позиції громадською думкою;

г) наявність масової аудиторії, чітко зорієнтованої на певні стереотипи. Маніпулювання, як зазначають фахівці, неефективне в аудиторії, котра налаштована критично, або коли воно охоплює одну частину аудиторії, а інша лишається поза маніпулятивним впливом [7].

Для отримання високої оцінки з питань 4-6, окрім представлення теоретичного матеріалу, необхідно подати дотичні до теми зразки рекламної продукції, проаналізувати їх завдання, цільові аудиторії впливу, використані стратегії.

Питання для самоконтролю

1. Перерахуйте когнітивні й емоційні аспекти впливу соціальної реклами.

2. Схарактеризуйте методи роботи з кольором у рекламі.

3. У яких випадках можуть бути застосовані шокові технології соціальної реклами?

4. Чим епатаж відрізняється від шоку? Які вимоги до епатажної акції у рекламі?

Дискусійне питання

Подумайте! Часто рекламу звинувачують у маніпуляціях свідомістю споживачів. Чи етично використовувати маніпулятивні технології при створенні соціальної реклами? чи можливе загалом створення соціальної реклами без використання таких технологій?

Завдання до теми (кейс №3)

Прописати проект соціальної кампанії, визначивши її стратегії та засоби. У підготовленому кейсі мають бути зазначені:

• проблема, її причини, потенційні наслідки ігнорування проблеми;

• цільові аудиторії;

• завдання соціальної реклами;

• основні слогани кампанії;

• оптимальні засоби реклами;

• можливі PR-заходи та очікувані ефекти;

• неприпустимі прийоми.

Рекомендована література

1. Душкина М. Р. Психология влияния / М. Р. Душкина. – СПб. : Питер, 2004. – 224 с.

2. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности / М. А. Измайлова. – М. : «Дашков и К», 2007. – 262 с.

3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2004. – 368 с.

4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М. : Инфра-М, Сибирское соглашение,2009. – 282 с.

5. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама / Г. Г. Николайшвили. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 136.

6. Савельева О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева. – М. : РИП-холдинг, 2006. – 167 с.

7. Тихомирова Є. Зв’язки з громадськістю / Є. Тихомирова. – К. : НМЦВО, 2001. – 560 с.

8. Ученова В. В. Социальная реклама / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2006. – 304 с.

9. Чалдини Р. Психология влияния [Електронний ресурс] / Роберт Чалдини // Режим доступу : http://www.koob.ru/cialdini/

Електронні ресурси

1. Зеленская Ю. Эпатаж как інструмент ПР [Електронний ресурс] / Ю. Зеленская // Режим доступу : http://www.advlab.ru/articles/article223.htm

2. Имшинецкая И. Стыд и страх, или эпатажный промоушн [Електронний ресурс] / И. Имшинецкая // Режим доступу : http://www.advlab.ru/articles/article535.htm

3. Николайшвили Г. Шок – это по-нашему? [Електронний ресурс] / Г. Николайшвили // Режим доступу : http://www.advlab.ru/articles/article720.htm

4. Пашутин С. Эпатажная реклама. Манипуляции и зомбирование в рекламе [Електронний ресурс] / С. Пашутин // Режим доступу : http://www.advlab.ru/articles/article617.htm

5. Сайт Міжнародної конференції підвищення ефективності соціальної реклами [Електронний ресурс] // режим доступу : http://esarussia.ru

6. Селиверстов С. Как действительно бороться с наркотиками? [Електронний ресурс] / С. Селиверствов // Режим доступу : http://www.advlab.ru/articles/article185.htm

Практичне заняття № 4

Тема. Спонсоринг та благодійність як інструмент соціального ПР

Мета заняття: сформувати уявлення про вили соціальної співпраці та специфіку PR у галузі спонсорства й благодійницької діяльності.

План

1. Правове регулювання спонсорських та благодійних заходів.

2. Діяльність благодійних організацій і фондів в Україні.

3. Спонсорство в галузі спорту.

4. Спонсорська підтримка культурно-мистецьких та освітніх проектів.

5. Спонсорство та соціальний захист.

6. PR-підтримка спонсорських проектів.

Методичні рекомендації

Загальна підготовка до практичного заняття з теми вимагає повторення матеріалу лекції. перед відповіддю на 1 питання варто коротко окреслити специфіку видів соціальної співпраці (спонсорство, патронаж, благодійництво).

При підготовці 1 питання необхідно розглянути такі закони України:

• «Про рекламу» від 03.07.1996 р. у поточній редакції;

• «Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров’я населення» від 22.09.2005 р.;

• «Про благодійництво та благодійні організації» від 16.09.1997 р. (втратив чинність від 03.02.2013 р.);

• «Про благодійну діяльність та благодійні організації» від 05.07.2012р.;

• «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 07.06.1996 р..

Відповідаючи на 2 питання, слід розглянути досвід роботи благодійних організацій і фондів в Україні, окреслити загальний стан благодійництва в Україні.

При розгляді питань 3-5 варто скористатись дослідженням Є. Ромата (стаття в № 6 журналу «Маркетинг и реклама» за 2011 р.).

При відповіді на питання 6, окрім теоретичного матеріалу (навчальні посібники М. Гундаріна, Г. Тульчинського та інших дослідників), необхідно проаналізувати інформаційно-комунікативний супровід спонсорських заходів та благодійних акцій в Україні.

У контексті цього питання важливим є осмислення та розтлумачення основних комунікаційних характеристик спонсорства як засобу маркетингових комунікацій (наприклад, за Є. Роматом):

• спонсорство створює позитивний емоційний фон навколо спонсора як мецената;

• спонсорство дозволяє прицільно формувати імідж комунікатора, залучаючи реципієнтів, імідж яких вже наділений бажаними характеристиками;

• спонсорство дозволяє комунікатору більшою мірою інтегруватися у власну комунікаційну програму;

• емоційна складова спонсорства вища, ніж в інших засобах системи маркетингових комунікацій;

• характер взаємин спонсора і реципієнта дозволяє спонсору чітко контролювати комунікаційний процес;

• ефективність спонсорської діяльності реалізується через тривалий період часу;

• ефект від заходів спонсорства в значній мірі залежить від правильного вибору реципієнта.

Питання для самоконтролю

1. Простежте відмінність між поняттями «спонсорство», «меценатство», «благодійництво».

2. Яка законодавча база спонсорства й благодійництва в Україні? Які правові обмеження закріплені в галузі спонсорства?

3. Що таке спонсорський пакет? Які типові умови співпраці він регулює?

4. Які види спонсорства найбільш розвинені в Україні на сьогодні? Які можуть бути перспективними?

5. Назвіть можливі PR-заходи на підтримку благодійницьких проектів.

Дискусійне питання

Подумайте! Навіщо благодійним організаціям і фондам вдаватись до PR-діяльності? Чи не суперечить це етичним принципам благодійництва?

Рекомендована література

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела ПР. Практические рекомендации. – СПб. : Питер, 2006. – 368 с.

2. Музыкант В. Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Музыкант. – М : Армада-пресс, 2001. – 688 с.

3. Ромат Е. Спонсорство / Маркетинг и реклама. – 2011. – №6.

4. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. – СПб. : Питер, 2000. – 426 с.

5. Тульчинский Г. Л. ПР в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. – СПб.: Лань, 2011. – 576 с.

Модуль 2

Соціальна реклама та PR у сферах суспільного життя

Практичне заняття № 5

Тема. Соціальна реклама та PR у контексті державної політики

Мета заняття: розширити уявлення про соціальну рекламу як інструмент держаної політики; дослідити феномен соціальної реклами та PR у контексті політтехнологій.

План

1. Держава як замовник соціальної реклами.

2. Соціальна реклама державних інститутів.

3. Соціальна проблематика та політичні технології.

4. Проблема якості державної соціальної реклами.

5. Світовий досвід соціального партнерства між урядом і рекламною галуззю.

Методичні рекомендації

1 та 5 питання вимагає повтору матеріалу лекції та практичного заняття з теми «Соціальна реклама та соціальний PR: історія становлення та перспективи розвитку» та розширення теоретичних відповідей відповідно до теми заняття.

Важливо розвинути думку про те, що соціальна реклама необхідна державі, оскільки дозволяє наочно демонструвати, роз’яснювати населенню країни урядові програми, розставляти потрібні акценти в політиці. У силу властивих їй функцій держава здійснює вплив на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху й пожежної безпеки тощо. Для реалізації цих потреб використовуються різні інструменти: від звичайної пропаганди й заходів адміністративного стягнення до переконання й створення мотивації. Соціальна реклама – один з найбільш яскравих інструментів (за умови високої якості її технічного та творчого рівня).

При відповіді на 2 питання слід розглянути соціальну рекламу та інформаційно-комунікаційні кампанії, розроблені на замовлення Міністерства Надзвичайних Ситуацій, Міністерства Внутрішніх Справ, Міністерства Доходів і Зборів України, Міністерства Охорони Здоров’я, Міністерства освіти і науки, Міністерства Екології та Природних Ресурсів та ін..

Сайти для опрацювання:

• Міністерство Внутрішніх Справ України // Режим доступу : http://mvs.gov.ua

• Державна служба України із надзвичайних ситуацій // Режим доступу : http://www.mns.gov.ua/

• Міністерство Охорони Здоров’я України // Режим доступу : http://www.moz.gov.ua

• Міністерство Екології та Природних Ресурсів // Режим доступу : http://www.menr.gov.ua/

• Міністерство Доходів і Зборів України // Режим доступу : http://minrd.gov.ua/

• Анімаційний фільм «Місто мрій» від Державної Податкової Служби України (2001 р.) // Режим доступу : http://www.youtube.com/watch?v=q_B4QXx0Jm0

• Урядовий портал для юних громадян // Режим доступу : http://children.kmu.gov.ua/

При теоретичному розгляді питання 3 необхідно опрацювати книгу К. Плешакова та Є. Єгорової-Гантман «Політична реклама», Т. Гринберг «Політичні технології: ПР і реклама» та Д. Ольшанського «Політичний PR».

Для аргументованої відповіді на 4 питання доцільно зробити порівняльний аналіз державної соціальної реклами в Україні та інших країнах.

Також, розкриваючи зміст питання, необхідно аргументувати переваги й небезпеки використання соціальної тематики в політичних цілях. Наприклад, дослідниця Д. Рождественська до «плюсів» такої реклами відносить такі її можливості:

• формування позиції громадянської відповідальності;

• трансляція-ретрансляція цінностей;

• залучення громадян до участі в соціальному й політичному житті;

• гуманізація суспільства;

• формування соціальної бази реформ;

• м’яке закріплення повідомлень, гасел, ідеалів або ж бренду, іміджу політичних сил.

Водночас серед «мінусів» використання соціальної реклами у політичних кампаніях дослідниця зазначає: соціальна реклама перестає ефективно працювати, якщо розміщувати її в одних блоках з комерційною; до того ж, ефективність такої реклами важче піддається вимірюванню.

Питання для самоконтролю

1. Чим соціальна реклама, замовником якої виступає держава, відрізняється від агітації та пропаганди?

2. Перелічіть державні інститути, які є найбільш активними замовниками соціальної реклами в Україні.

3. Назвіть психологічні «фільтри», що впливають на рівень засвоєння соціальної реклами.

4. Вкажіть основні способи, що використовуються для пов’язування соціальної реклами з політичною програмою кандидата.

5. Виділіть переваги й недоліки застосування соціальної реклами в політичних технологіях.

Дискусійне питання

Подумайте! Як можна врегулювати ситуацію з розміщенням політичної та урядової реклами під виглядом соціальної?

Завдання до теми (кейс №4):

1. Укласти добірку соціальної реклами органів місцевого самоврядування (поліграфія, реклама у друкованих ЗМІ, телевізійні та радіоролики, фото). Сформулювати висновки щодо тематики соціальної реклами, її формально-змістових характеристик, дієвості.

2. Простежити використання соціальної тематики у політичних програмах парламентських виборів 2012 р..

Рекомендована література

1. Бебик В. PR в органах державної влади та місцевого самоврядування : Монографія / О. В. Бабкіна, В. В. Басалюков, В. М. Бебик та ін..; За заг. ред. В. М. Бебика, С. В. Куніцина. – К. ; Сімферополь : МАУП, 2003. – 240 с.

2. Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама / Т. Э. Гринберг. – М. : Аспект Пресс, 2005. – 317 с.

3. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. – М. : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. – 240 с.

4. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации / В. А. Моисеев. – К. : Дакор, 2002. – 506 с.

5. Музыкант В. Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Музыкант. – М : Армада-пресс, 2001. – 688 с.

6. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама / Г. Г. Николайшвили. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 136.

7. Ольшанский Д. В. Политический PR / Д. В. Ольшанский. – СПб : Питер, 2003. – 544 с.