1.2. Основные разновидности и особенности рекламных изданий
Рекламное издание может быть непериодическим и периодическим (по периодичности); моноизданием и реже сборником (по составу основного текста); текстовым и очень часто изоизданием (по знаковой природе информации); оригинальным и реже переводным (по оригинальности содержания).
По объёму это в большинстве случаев листовка, реже брошюра. Переиздания встречаются довольно редко. По материальной конструкции это чаще всего листовое издание. Рекламный характер могут носить некоторые издания, относимые к справочным, например, каталоги и путеводители [6, с. 169].
Рекламные периодические издания – периодические издания (бюллетени, газеты, журналы), рассчитанные полностью или частично на рекламное общение, подчиненные его формам и средствам.
Газета характеризуется как «газетное издание» по признаку материальной конструкции, то есть издание в виде одного или нескольких листов установленного формата, выходящее через определенные короткие промежутки времени и содержащее оперативную информацию по актуальным вопросам общественно-политической жизни. В основном в газете публикуют литературные произведения: правовые и политические первоисточники, публицистические, массово-информационные, рекламные, научно-популярные, литературно-художественные и т. п., а также фотографии, рисунки и другие изобразительные материалы.
Журнал – это «журнальное издание» по материальной конструкции, то есть «издание в виде блока скрепленных в корешке листов печатного материала установленного формата», содержащее статьи, рефераты и другие жанры литературных произведений разных типов литературы, а также изобразительные материалы (иллюстрации, фотографии, рисунки и т. п.). Каждый выпуск журнала выходит приблизительно одинакового объема, под одним, утвержденным официально, названием (по крайней мере, на протяжении одного года) и имеет постоянные рубрики (разделы) внутри журнала, где традиционно публикуются произведения определенных типов литературы и жанров [25, с. 72].
В зависимости от целевого и читательского назначения как журнала в целом, так и преобладающих в нем произведений, различают такие виды журналов [33, с. 115]:
– общественно-политический журнал – журнал преимущественно со статьями и материалами общественно-политической тематики, а также литературно-художественными и научно-популярными произведениями, рассчитанный на широкий круг читателей или на определенные категории читателей: молодежь, женщины и т. п.;
– научный журнал – журнал, содержащий статьи и материалы исследований теоретического или прикладного характера, предназначенный преимущественно для специалистов определенной отрасли науки;
– научно-популярный журнал – содержащий научно-популярные статьи и материалы о достижениях науки, культуры, практической деятельности, предназначенный для читателей-неспециалистов с целью распространения знаний и самообразования;
– производственно-практический журнал – предназначенный практическим работникам определенной отрасли деятельности, содержащий статьи и другие материалы о достижениях науки, организации производства (практической деятельности), о передовом опыте и проблемах отрасли;
– популярный журнал – содержащий материалы по разнообразным вопросам (культуры, спорта, быта и т. п.), предназначенный широкому кругу читателей с развлекательной целью, для досуга;
– литературно-художественный журнал – публикующий преимущественно произведения художественной литературы, а также посвященные ей публицистические статьи, рецензии и другие материалы;
– реферативный журнал – публикующий преимущественно рефераты опубликованных или неопубликованных первичных документов.
Этот перечень видов журналов показывает, что выделяются они, в основном, по целевому и читательскому назначению издания, а также по типам, жанрам и содержанию литературных произведений, которые должны публиковаться в журнале.
Некоторые названия видов журналов совпадают с названиями видов изданий по целевому и читательскому назначению (например: научный, научно-популярный и др.); некоторые – не совпадают (например, «популярный журнал» – это, очевидно, «издание для досуга»). На наш взгляд, в будущем нужно пересмотреть отдельные термины этих категорий, чтобы еще теснее связать их друг с другом.
Бюллетень – это периодическое издание, имеющее соответствующий статус, то есть официально утвержденное как бюллетень. Специфика бюллетеня определяется тем, что он всегда содержит информацию официального характера, отражающую деятельность организации, издающей бюллетень. По содержанию такие материалы могут быть очень разнообразными, в зависимости от рода деятельности организации и традиций определенного издания [33, с. 154].
В зависимости от целевого назначения издания и содержащихся в нем материалов различают такие виды бюллетеней [33, с. 155]:
– нормативный бюллетень – содержащий материалы нормативного, директивного или инструктивного характера и издаваемый, как правило, государственным органом;
– справочный бюллетень – содержащий справочные материалы, расположенные в порядке, удобном для их быстрого поиска;
– рекламный бюллетень – содержащий рекламные сведения относительно изделий, услуг, мероприятий с целью создания спроса на них;
– бюллетень-хроника – содержащий сообщения о деятельности издающего его учреждения.
Пример календаря приведен на рис. 2.
Рис. 2.– Пример календаря.
Календарь – периодическое справочное издание с последовательным перечнем дней, недель, месяцев данного года, а также с другими сведениями различного характера [6, с. 103].
По другим признакам календари делят на табели-календари, отрывные календари, перекидные календари, календари книжного типа (например, календари памятных дат).
Календари могут быть ежегодными, ежемесячными, еженедельными Отнесение календарей к периодическим изданиям является условным. Периодичность оказывается только в содержании или структуре указанного издания: хронологической последовательности изложения и охвате четко определенного периода.
Корпоративные календари с фирменной символикой являются одним из самых популярных видов новогодней рекламной продукции. Многие компании ежегодно стремятся выпустить свой календарь, чтобы преподнести его своим клиентам и партнерам. Это продукция длительного пользования и привлекает внимание и адресата и его гостей.
Нужно отметить, что для дизайна и печати календарей большого формата необходимы графические материалы исключительно высокого качества. Если таковых не имеется, лучше уменьшить формат календаря, либо применить векторную графику или рисунки от руки.
К неопериодическим рекламным изданиям относят: брошюры, прейскуранты, проспекты, каталоги, буклеты и листовки. Они распространяются по почте, на специальных мероприятиях, выставках, презентациях. Существуют также рекламные листовки. Листовки могут быть самых разных видов и форм – от небольшого плаката до миниатюрного календаря [6, с. 105].
Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок.
Пример рекламного проспекта приведен на рис. 3.
Рис. 3.– Пример рекламного проспекта.
Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.
Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д. Наиболее распространенный формат рекламного проспекта – А 4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата.
Тираж проспекта обычно несколько тысяч, реже – десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия.
На титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание названия фирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу) указывается полное название фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефоны, факсы, телекс, электронная почта. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на пос-ледней странице [38, с. 49].
Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструкции и ее наиболее важных узлов.
Художественное оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами. Иллюстративные материалы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя рекламируемый товар.
В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров рис. 4.
Рис.4.– Пример рекламного каталога.
В современном бизнес-обществе каталог – это представительский рекламный продукт, лицо товаров и услуг.
Рекламный каталог – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены.
В отличие от брошюры, которая, в основном, предназначена для информационного текста, рекламный каталог – это перечень продукции, выпускаемой данной компанией. Это последовательность рубрик с описаниями и фотографиями, дающих основные сведения о каждом виде, типе, образце предлагаемой продукции. Кроме того, в каталоге можно дать информацию о компании, о её достижениях, об оказываемых ею услугах.
Информационное наполнение, корректура, дизайн и подготовка к печати каталогов являются дорогим удовольствием и требуют приличного количества времени. Подобное издание обычно сравнивается с лучшими, профессионально изготовленными образцами журналов, каталогов и брошюр. Поэтому, наполнение каталога должно раскрывать какую-то актуальную тему, либо представлять коммерческий интерес, с безупречной орфографией, хорошим дизайном и высоким качеством полиграфического исполнения [7, с. 202].
Рекламный каталог несёт, кроме утилитарной рекламной, ещё и имиджевую нагрузку, поэтому для печати основного блока используют хорошую мелованную бумагу не меньше 140 г/м², а для обложки – 200 г/м².
Качество фотографий и иллюстраций должно быть отличного качества, ориентируясь на ту же печать. Не будем забывать, что рекламный каталог – это солидное издание и качество печатаемых иллюстраций должно быть на высоте, это вам не листовка для раздачи. Само собой, вёрстка печатного каталога также должна быть безупречна. Что касается дизайна каталога, то это дело вкуса и, как правило, вкуса заказчика.
Для печати каталогов используют самые современные методы полиграфии и, в большинстве случаев, качественную мелованную бумагу. Спрос на нестандартные форматы дизайна и печати каталогов довольно высок – каждая компания желает выделиться не только красочностью, но и стилем.
Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте (систематизированном сборнике цен по группам и видам товаров) встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание [7, с. 203].
Брошюра – это небольшая книга, обычно без твердого переплёта, в обложке. Вид рекламной продукции. Также бывают и обучающие брошюры.
Брошюра – это непериодическое текстовое книжное издание объёмом свыше 4, но не более 48 страниц, соединённых между собой ниткой при помощи шитья, скрепкой, винтовой проволокой и др.
Брошюра-каталог позволяет получить полную информацию о товарах или услугах фирмы с использованием красочных фотографий, детального описания продукта и цены. Исполнение брошюр бывает самым разнообразным – от текстовых брошюр, напечатанных на газетной бумаге до полноцветных, выполненных в превосходном качестве [29, с. 105].
Пример брошюры приведен на рис. 5.
Рис. 5.– Пример брошюры.
Брошюра вмещает значительно большее количество информации, чем листовка или буклет и на столе адресата она живёт дольше. Выполненная на качественной бумаге, в хорошем цвете и переплетённая должным образом, брошюра по внешнему виду вполне может соперничать с иными глянцевыми журналами, являясь при этом значительно менее дорогим проектом.
Рекламная брошюра – это своеобразная мини-презентация товара или услуги. Печать брошюр может осуществляться на разных сортах бумаги с различными вариантами цветности. Обычно брошюры печатаются на офсетной бумаге, а ее обложка изготавливается из более плотной, чаще всего мелованной бумаги различных сортов. Наиболее популярна глянцевая мелованная бумага и покрытая дополнительно матовым лаком. Также на изготовление обложки подходят картоны, которые используются, например, для изготовления визитных карточек.
В последнее время становится модным изготовление брошюры с карманом. Это позволяет прилагать к ней листовки, визитную карточку или компакт-диск [34, с. 208].
Среди многочисленных маркетинговых и рекламных инструментов буклет занимает важное место рис. 6.
Рис. 6.– Пример буклета.
Буклет – непериодическое листовое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в два и более сгиба (гармошкой, дельтаобразно, с поперечным фальцем и так далее). В буклете может быть изложена информация о фирме, ее товарах, услугах, знаменательных событиях и так далее вместе с цветными фотографиями и иллюстрациями. Рекламные буклеты позволяют предоставить потребителям более полную информацию, подать ее структурировано, удобно и, в тоже время, недорого.
Разбивка материала в буклете на несколько визуальных областей позволяет более логично поместить информацию и более доходчиво донести ее до потенциального потребителя. Также в силу свей универсальности, буклет может заменить все другие виды рекламной печатной продукции, то есть достаточно напечатать большой тираж буклетов и использовать его во всех рекламных акциях (выставки, презентации, рассылка почтой, раздача на улице), не делая дополнительных затрат на красочные листовки, флаеры, плакаты и так далее.
Чтобы создать рекламный буклет, который действительно заинтересует и привлечет аудиторию, требуется немало времени, кропотливой и тщательной работы по дизайну буклета, а также красочная печать на хорошей бумаге.
Печать буклетов выполняется обычно на мелованной бумаге. Наиболее распространенные форматы буклетов – А4 и А5, с 1 или 2 сгибами, полноцветной печатью с двух сторон.
Рекламная листовка – непериодическое листовое издание.
Листовка – вид агитационно-политической или информационной литературы, лист бумаги с текстом и иногда с иллюстрациями.
Листовки применяются в революционной деятельности, политических кампаниях, во время военных действий. Листовки подкладываются, передаются из рук в руки, разбрасываются с самолётов, а также расклеиваются.
Листовки – один из самых основных видов рекламной продукции. Они могут быть имиджевыми или информационными, содержать краткую информацию о компании и ценовых предложениях, либо описывать преимущества продукции или услуг. Листовка служит отличным раздаточным материалом на выставках, презентациях.
Поскольку основным содержанием листовки является информационный блок, необходимы креативные идеи подачи этого блока, чтобы не просто захотелось прочитать ее, но и вникнуть в суть подаваемой информации. И потому листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и рекламного текста, а к печати листовок стоит подходить с особой тщательностью [9, с. 112].
В листовке особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные удержать внимание и побудить к действию.
Пример рекламных листовок приведен на рис. 7.
Рис. 7.– Пример рекламных листовок.
С развитием технологий печати, СМИ и рекламной отрасли, стала преобладать рекламная функция листовки. В современной полиграфии и рекламе под листовкой понимают лист, обычно с односторонним расположением сообщения, формата А4 (210х297 мм). Близкие родственники листовки – буклет (двухсторонняя листовка, сложенная для удобства в 2–3 раза), флаер (маленькая листовка), наклейка(самоклеящаяся листовка, так называемый стикер) и другие.
Листовки являются широко используемым рекламным материалом. Методы и способы их распространения различны: их раздают на улице, рассылают по почте, распространяют через специальные раздаточные стойки [39, с. 87].
Плакат – самостоятельно оформленное издание, как правило, большого формата. Его особенность – крупные иллюстрации, обычно изображающие товар, и краткий лаконичный текст – название фирмы, логотип, фирменный лозунг – слоган. Плакат может быть посвящен отдельному товару, фирме, некоммерческой организации, какому-либо событию.
Среди различной фирменной полиграфии плакаты занимают особое место. Их можно увидеть на биллбордах, в витринах магазинов, на стенах офисов. Качественно изготовленный плакат с оригинальным дизайном может стать даже предметом интерьера, украшением для любого помещения.
Плакаты всегда привлекают внимание – плакат, расположенный на оживленной магистрали, на выставочном стенде или в витрине крупного торгового центра, увидит сотни и даже тысячи человек. В то время как каждый выпущенный буклет или листовку – всего один. Разделив стоимость изготовления плаката на количество контактов с потенциальными клиентами, мы получим значительно меньшую сумму, чем у других видов полиграфии [42, с. 167].
Пример рекламного плаката приведен на рис. 8.
Рис. 8. Пример рекламного плаката.
Помимо рекламных плакатов существуют имиджевые, социальные, агитационные и информационные (например, театральные или кино-афиши). Различными бывают и их форматы.
Стандартный вариант А3 – относительно недорогой, но далеко не самый эффективный, его хорошо использовать в основном в качестве офисного. Формат А2 оптимальный вариант, особенно при средних и малых тиражах, его сфера применения достаточно широка.
Около 30 лет понадобилось рекламным открыткам, бесплатно распространяемым через фирменные стойки (freecards или rackcards), чтобы покорить Европу, Азию и Америку. Так, в Нидерландах, к примеру, два крупных оператора freecards издали и распространили за пять лет более семи тысяч видов открыток.
В России freecards появились в 1999 году, новый проект получил название – «Flycards». Проект оказался достаточно успешным – фирменные стойки этой компании расположились в наиболее популярных местах отдыха и досуга нескольких крупных российских городов.
Основным преимуществом рекламных открыток в перегруженном информацией современном мире является их ненавязчивость. Реклама на открытках не принуждает что-то покупать, напротив, инициатива исходит от самого человека, который берет со стойки понравившуюся открытку. Кроме того, рекламная открытка часто находит утилитарное применение в повседневной жизни человека. Она может использоваться и как закладка, и как яркая картинка на рабочем столе, и, наконец, как бланк для открытого письма
Рекламные открытки обычно имеют формат стандартной почтовой карточки, печатаются на плотном картоне, а лицевая сторона покрывается лаком [37, с. 123].
Пример рекламных открыток приведен на рис. 9.
Рис. 9.– Пример рекламных открыток.
Открытки, применяемые в рекламной и PR-деятельности также бывают, рекламными (флайкард или фрикард). Они используются с недавнего времени как вид коммуникации. Набор открыток – неплохая альтернатива рекламному буклету. Как правило, они имеют стандартный или евроформат и изготавливаются из картона одностороннего мелования.
Пример рекламных прейскурантов приведен на рис. 10.
Рис. 10.– Пример рекламных прейскурантов.
Прейскуранты рекламные представляли собой справочники цен по видам и сортам товаров, бывали настенные, наприлавочные и подвесные. В прейскуранте содержался перечень основных товаров и указывалась их цена. Иногда применяли комбинированные прейскуранты, которые одновременно с пеной показывали образцы товаров.
Например, настенный прейскурант для грампластинок представлял собой деревянный каркас с гнездами, в пазы которых вдвигались вкладыши из картона или плотной бумаги с названиями имеющихся в продаже граммофонных пластинок. Настенный прейскурант тканей делался в виде витрины-короба, в одной части которого размещались образцы тканей по группам (например, ткани шерстяные, плательные, костюмные), с другой стороны обозначался артикул, ширина и цена.
Прейскурант для готового платья делался в виде щита, на левой половине которого обозначались виды изделий (костюм, пиджак и, пр.), а справа клетка с ячейками, в которые вставлялись карточки с указанием цены, размеров и ростов. Прейскуранты должны были быть небольшими по размерам, давать возможность быстрой и удобной замены наименования товара или цены, размера и т.п. Надписи и цифры – четкими и крупными. Художественное оформление прейскурантов должно было выделять их на общем фоне оформления магазина с тем, чтобы они сразу бросались в глаза [39, с 61].
Вывод по первой главе
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок рекламных изданий продолжает развиваться и имеет хорошие темпы роста. Доля рекламных изданий или торговой прессы, по оценкам специалистов, в регионах является определяющей и составляет не менее 50% от местного рынка печатных СМИ. Практически на всех региональных рынках продолжается количественный и качественный рост. Запускаются новые массовые и специализированные рекламные издания. Растет полосность изданий, происходит переход на полноцветную печать. Конечно, сегменту рекламных изданий уделяется меньше внимания, чем, информационным газетам или журналам, но это с лихвой компенсируется оригинальными и достаточно действенными инновационными подходами дизайнеров и полиграфистов к созданию рекламных материалов.
Каждое из приведенных выше типов рекламных изданий предоставляет фирме или предприятию разнообразные возможности для размещения рекламы, привлечения внимания клиентов и читателей. В одних может привлекать широкая география распространения, в других – эффектная цветная печать, современный дизайн, в-третьих – известность авторов рецензий и обзоров. Отличные возможности предоставляются и тем фирмам, которые работают над собственным имиджем, утверждением компании в глазах компаньонов и клиентов. Последние же не тратя больших усилий, могут получить необходимую информацию об интересующих товарах и услугах.