1.4. Обоснование эффективности рекламной кампании

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятии, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама очень эффективна при правильной органи­зации и способствует быстрой бесперебойной реали­зации производимой продукции. Одновременно ускоря­ется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с по­требителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в дальнейшем является объективной основой расширения производства и повышения эффек­тивности хозяйственной деятельности.

Базируясь на богатом опыте зарубежных стран в об­ласти рекламы, можно небезосновательно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует по­знания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия и из­влечь максимальную выгоду из рекламы в специфиче­ских отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки¹⁸.

Таким образом, роль рекламы и рекламной деятель­ности в наше время играет очень важное значение. Один из самых важных факторов результативной работы ре­кламной кампании — привлечение новых клиентов. Но тут возникает ряд некоторых проблем: планирование рекламной деятельности, распределение ресурсов, оценка эффективности и анализ полученных результатов.

Базисные цели проведения рекламной кампании: внедрение на рынок новых товаров¹⁹:

• стимулирование сбыта товаров;

• переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;

• создание благоприятного образа организаций и то­вара.

Факторы, от которых зависит продолжительность ре­кламной кампании: цель рекламной кампании, особен­ности объекта рекламирования, масштабы кампании.

В наше время рекламе уделяется большое внимание, а профессиональный подход несет огромное значение.

Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. На наш взгляд, наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель «возврата инвестиций» (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В настоящем материале будет предложен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.

Каждый рекламодатель стремится про­вести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффектив­ность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность «раскрутки» фирмы, степень про­движения товаров, получение дополнительной прибыли, продвиже­ние торговой марки и прочие цели рекламы.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.

Схематически показатели эффективности рекламной кампании представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Показатели эффективности рекламной кампании

Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)²⁰.

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность - психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, фор­мирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­бытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в соз­нание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах²¹:

- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на­правлены на измерение эффективности завершенного или почти за­вершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

Правильное использование видов и средств рекламы, дает возможность предприятию²²:

• укрепиться в своем секторе экономики;

• увеличить рыночную долю;

• получить выгоды социальные и экономические.

Один из основных факторов, который действует на эф­фективность деятельности предприятия - донесение ин­формации до потребителей о товарах и услугах. В усло­виях, которые характеризуются высокой конкуренцией и постоянными изменениями ассортимента услуг и то­варов значение рекламы особенно возрастает.

На основании вышеизложенного сделаем некоторые выводы.

Главное для успешной работы компании в условиях ры­ночной экономики - привлечь новых клиентов. Прове­дение рекламных кампаний - основной способ решения этой задачи. В данной ситуации возникают проблемы планирования рекламной кампании, распределения ре­сурсов и оценка эффективности полученных результатов.

Максимизация прибыли, повышение эффективности деятельности, устойчивость предприятия на рынке - ос­новные цели управления бизнесом.

В процессе деятельности осуществляется²³:

• поиск средств;

• поиск возможностей и резервов эффективности ра­боты предприятия;

• повышение конкурентоспособности;

• улучшение финансового состояния;

Реклама в СМИ способствует развитию рынка сбыта услуг и товаров, и, в итоге, вложения от рекламы обес­печивают жизнедеятельность журналов и газет, которые охватываю большие массы людей. Именно так множество людей получают свежие новости и рекламные сообщения.

В современных условиях предприятие не может эф­фективно и успешно вести дела без рекламы. Рекламная деятельность и ее виды занимают важное место в ком­муникативной политике. Она формирует и стимулирует спрос - решает сложную в маркетинговой деятельности задачу.

Определение эффективности рекламного сообщения играет важную роль при организации рекламной кам­пании (формирование бюджета, исследования маркетин­говой деятельности), с цель которой используют показа­тели²⁴:

1) влияние количества рекламных сообщений на уро­вень продаж и запоминаемость товара;

2) способность потребителей вспомнить рекламу.

Нужно стараться не допускать распространенных ошибок при планировании и организации рекламной дея­тельности (отсутствие образа товара или услуги, увле­чение идеей, которая не отражает суть бренда, подачи то­вара в превосходной степени). Это наносит ущерб товару, который рекламирует предприятие, тем самым сводит на нет усилия по продвижению на рынок.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // «Российская газета». - № 51. 15.03.2006.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2014. – 213 с.

3. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе / Н.В. Аниськина // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2015. - Т. 16. - № 1. - С. 69-73.

4. Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 9-12.

5. Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2014. – 736 с.

6. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2015. – 456 с.

7. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2015. – 215 с.

8. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2013. – 271 с.

9. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2013. – 688 с.

10. Гордеева, Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе / Н.В. Гордеева // Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. - 2014. - № 2. - С. 112-124.

11. Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – 260 с.

12. Каптюхин, Р.В. Использование методик креативности при создании рекламы / Р.В. Каптюхин // Экономика и современный ме­неджмент: теория и практика. - 2013. - №32. - С. 8-13.

13. Каптюхин, Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ / Р.В. Капттюхин // Экономика и совре­менный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №31. - С. 10-14.

14. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 20011. – 272 с.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 944 с.

16. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие / Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2014. – 795 с.

17. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2013. –  360 с.

18. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал  УРСС, 2013. – 280 с.

19. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 558 с.

20. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 415 с.

21. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2016. - № 6. – С. 34-39.

22. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 345 с.

23. Океанова, З. К. Маркетинг: учебник / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2014. – 424 с.

24. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.

25. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2013. – 399 с.

26. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. — М.: Полипресс, 2016. – 124 с.

27. Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2013. – 556 с.

28. Ружников, В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» / В.Н. Ружников // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2016. - С. 4­5-48.

29. Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. - СПб.: Питер, 2012. - С. 13-18.

30. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 340 с.

31. Статкевич, Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы // Е.А. Статкевич Омский научный вестник. - 2011. - № 95. - С. 212-215.

32. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров  –  М., 2006. – 532 с.

33. Ученова, В. Реклама: палитра жанров / В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2012. – 164 с.

34. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб, 2015. – 270 с.

35. Щепилова, Г.Г. Критерии классификации радиорекламы / Г.Г. Щепилова // Медиаскоп. - 2016. - № 1. -  С. 17-20.

1 Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // «Российская газета». - № 51. 15.03.2006.

2 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – С. 44.

3 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 27.

4 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – С. 45.

5 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – С. 46.

6 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 28.

7 Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 9.

8 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 31.

9 Каптюхин, Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ / Р.В. Капттюхин // Экономика и совре­менный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №31. - С. 10.

10 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 32.

11 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 33.

12 Каптюхин, Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ / Р.В. Капттюхин // Экономика и совре­менный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №31. - С. 11.

13 Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 11.

14 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 114.

15 Каптюхин, Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ / Р.В. Капттюхин // Экономика и совре­менный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №31. - С. 12.

16 Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 12.

17 Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 12.

18 Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2015. – С. 92.

19 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 115.

20 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 117.

21 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 118.

22 Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2015. – С. 94.

23 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 119.

24 Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – С. 120.