Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1. Особенности рекламы в сфере туризма

1.2. Классификация видов рекламы в сфере туризма

1.3. Методики, оценки эффективности рекламной кампании

2. Краткая характеристика организации

2.1. История создания и развитие организации

2.2. Оценка конкурентоспособности предприятия

2.3. Анализ рекламной и маркетинговой деятельности организации

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности организации.

3.1. Разработка рекламной кампании в целях совершенствования рекламой деятельности

3.2. Расчет бюджета рекламной кампании

3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства», и хотя гостеприимство входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство – это более емкое и общее понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туристы – это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда моментов. Однако туристы – это, прежде всего потребители вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна рассматриваться как единое целое по причине неразрывной общности.

В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века. Конкуренция порождает другое экономическое понятие – конкурентоспособность. Конкурентоспособность организации (производителя товаров и услуг) – это ее способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно – технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания готовой продукции на высоком качественном уровне.

Достижение конкурентных преимуществ и усиление позиций на рынке гостиничных услуг становится приоритетной задачей для руководства гостиниц. Способ достижения конкурентных преимуществ индивидуален для каждой организации, но чаще всего повышение конкурентоспособности возможно за счет повышения качества предлагаемых услуг, снижения издержек, дифференциации предлагаемых услуг.

Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

1. информирует об альтернативах выбора;

2. предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что на сегодняшний день реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современной организации без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

Степень разработанности проблемы. Проблеме изучения эффективности рекламы посвятили свои труды отечественные специалисты В.П. Федько, В.А. Алексунин, Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев, В.И. Беляев, Н.П. Ващекин, А. Н. Романов, Г.Л. Багиев, а также зарубежные ученые: Ф. Котлер, Ф. Джефкинс, исследующие общие вопросы маркетинговых коммуникаций, выявляющие основы рекламных кампаний, анализирующие современную рекламу, дающие оценку эффективности рекламной деятельности.

Цель выпускной квалификационной работы состоит в теоретическом обосновании проблемы планирования рекламной копании в гостиничном бизнесе, а также разработке основных направлений по ее совершенствованию.

Объектом исследования является ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord».

Предметом выступает рекламная деятельность предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. охарактеризовать теоретические аспекты рекламной деятельности;

2. проанализировать историю создания и развития отеля «Bridge Resord»;

3. провести анализ рекламной и маркетинговой деятельности организации;

4. провести разработку рекламной кампании отеля «Bridge Resord» в целях совершенствования рекламой деятельности организации;

5. осуществить расчет бюджета разработанной рекламной кампании;

6. провести оценку эффективности предложенных мероприятий.

При написании исследования в работе были использованы следующие методы: аналитический, монографический, расчетно-конструктивный, экспертный и др.

Теоретической основой для написания выпускной квалификационной работы являлись нормативные и законодательные акты, первичная и сводная отчетность предприятия, а также труды отечественных специалистов в области рекламы, таких как: Е.Е. Вершигорова, И.Н. Герчикова, А.П. Егоршин, Е.В. Зорин, П.А. Ильина, Н.И. Кабушкин, В.Л. Кураков, А.Л. Лесник, Н.Р. Молчанов, В.С. Сенин, И.Н. Тренев, Р.А. Фатхутдинов, А.Д. Чудновский и др.

Среди зарубежных авторов в области маркетинга и рекламы были исследованы работы Р.А. Браймера, Л.Д. Гетельмана, Ф. Джефкинса, М.Х. Мескона, Р. Питера, А.А. Томпсона, У.Уильямса и других.

Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные в ходе исследования рекомендации и выделенные критические замечания могут в дальнейшей деятельности отеля «Bridge Resord» при организации рекламной кампании и оценки ее эффективности.

Положения, выносимые на защиту:

1. На основе анализа теоретической информации было установлено, что в современных условиях реклама является важнейшим фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.

2. В результате анализа было установлено, что рекламная деятельность способствует повышению эффективности работы предприятия и во многом определяется успешностью проводимых рекламных кампаний, что определяет необходимость совершенствования рекламной деятельности предприятия.

3. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Базой исследования послужила первичная и сводная отчетность ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord».

Структура работы определяется поставленной целью и задачами, в соответствии с этим работа включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы, включающий в себя 68 источников и приложения (в количестве (…) штук). Работа содержит (…) страниц.

Во введении ставятся цели и задачи проводимого исследования, разрабатываются основные тезисы для анализа, выдыигается проблема по теме работы.

В первой главе работы представлены и систематизированы теоретические аспекты рекламной деятельности, выделены собенности рекламы в сфере туризма, дана классификация видов рекламы в сфере туризма, исследованы методики, оценки эффективности рекламной кампании.

Вторая глава содержит краткую характеристику организации, описывает историю создания и развития ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord». Также здесь приводится оценка конкурентоспособности предприятия, дается анализ рекламной и маркетинговой деятельности организации.

Третья глава посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности организации. В этой части исследования проведена разработка рекламной кампании ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord» в целях совершенствования рекламой деятельности, проделан расчет бюджета разработанной рекламной кампании, а также дана оценка эффективности предложенных мероприятий.

В заключении подводятся итоги исследования, обобщаются и формулируются выводы по теме исследования.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1. Особенности рекламы в сфере туризма

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок¹.

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта².

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют.

Таким образом, прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей.

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы (рисунок 1), которые, конечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы³.

Основополагающие законы рекламы

Закон 1

Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться

Закон 2

Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует и тем самым ускоряет провал товара

Рисунок 1 - Законы рекламы А. Политца

Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса - «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями⁴. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.

Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешено, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП: рекламной практики; по практике содействия сбыту; по практике прямых продаж.

Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики»⁵.

В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет: юридическую безупречность, благопристойность, честность; правдивость, чувство ответственности перед обществом; соответствие правилам добросовестной конкуренции. «Международный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» в целом отвечает требованиям и принципам «Международного кодекса рекламной практики»⁶.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обуславливают необходимость более глубокого ее анализа.