1.3. Эффективность и альтернативы выбора стратегий маркетинга

Выбор маркетинговой стратегии должен осуществляется на основе анализа существующих и прогнозирования будущих потребностей, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов товара, анализа конкурентоспособности, прогнозирования механизма действия закона конкуренции.

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии организации использование эффективного методического приема - стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Объектом такого анализа является СЗХ - отдельный сегмент внешнего окружения, на который организация имеет или желает получить выход. Первоначально формируется набор СЗХ, затем осуществляется отбор достаточно узкого круга СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту и осуществимость. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в данной зоне любому конкуренту с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии, а это позволяет решить, как организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора СЗХ организация должна разработать соответствующую номенклатуру продукции, с которой собирается выйти на рынок в данной области.

Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Так, если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она может достигнуть своей цели несколькими путями¹²:

• Понизить цены на продукцию.

• Продавать товар через большее число магазинов.

• Представить на рынок новую модель.

• Через рекламу представить более привлекательный образ товара и т.д.

Каждый путь открывает разные возможности. Таким образом, организация может столкнуться с большим числом альтернативных стратегий¹³.

1. Ограниченный рост. Эту стратегию применяет большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются от «достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию).

2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем развития прошлого года.

3. Сокращение или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.

4. Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных стратегий — ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии придерживаются чаще всего крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях.

Каждая их вышеупомянутых стратегий представляет собой базовую стратегию, которая, в свою очередь, имеет множество альтернативных вариантов.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

Процесс выбора стратегии состоит из трех этапов¹⁴:

1. Оценка текущей стратегии. Для принятия решения о будущем фирмы нужно иметь четкое представление о том, в каком состоянии находится предприятие, и какие стратегии она уже реализует.

2. Анализ портфеля продукции. Такой анализ дает наглядное представление о том, как взаимосвязаны отдельные части бизнеса в компании. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы следующие важные факторы бизнеса: риск работы с товаром или в отрасли; поступление денежных средств; отмирание или обновление вида продукции.

3. Непосредственно выбор стратегии. Осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности содержания существующих стратегий.

Формирование стратегии¹⁵:

1. Разработка. На данном этапе создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей организации. Необходимо разработать возможно большее количество альтернативных стратегий с привлечением управленческого аппарата среднего звена. Под альтернативной стратегией понимают набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей компании в рамках выбранной базовой стратегии и ограничении на используемые ресурсы.

2. Доводка. Альтернативные стратегии дорабатываются до уровня соответствия целям организации и формируется базовая стратегия.

3. Анализ и оценка. Анализируются альтернативные стратегии в рамках сформированной базовой стратегии и оценивается их пригодность по критериям эффективности компании.

Рассмотрим факторы, определяющие выбор стратегии¹⁶:

1. Вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация. Ярко выраженные особенности отрасли и сильные стороны фирмы существенным образом определяют стратегию компании. Если отрасль движется к упадку, то компания должна делать ставку на диверсификацию. При росте отрасли компания должна нацеливаться на стратегии концентрированного или интегрированного роста. Слабые фирмы при ухудшении состояния отрасли и при невыполнении целей организации должны разрабатывать стратегии сокращения.

2. Состояние внешнего окружения и его предсказуемость в ситуациях, когда фирма сильно зависит от поставщиков или потребителей продукции, необходимо останавливаться на стратегии ограниченного роста. Сильная зависимость от внешнего окружения может быть также обусловлена правовым регулированием поведения фирмы (антимонопольное законодательство, зависимость от природной среды, зависимость от политических факторов).

3. Характер целей, которые ставит перед собой организация. Ценности, которыми руководствуется высший уровень управления. Интересы и отношения высшего руководства организации имеют определяющую роль в выборе стратегии (личные симпатии или антипатии, амбиции руководства сильно влияют на выбор стратегии).

4. Уровень риска. Организации следует не избегать риска, а уметь им управлять, предвидеть его, стремясь снизить до возможно более низкого уровня. Под риском следует понимать следствие действия или бездействия, в результате которого возникает реальная возможность получения неопределенных результатов различного характера.

5. Внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны. Финансовые результаты организации существенно влияют на выбор стратегии. Организация, имеющая мощные финансовые ресурсы или имеющая достаточно легкий доступ к ним, может формировать одновременно несколько различных типов стратегий. Квалификация работников является сильным ограничивающим фактором при выборе стратегии. Постоянное повышение квалификации персонала и существующие в организации базы данных по профессиональной работе персонала являются определяющими при выборе стратегии.

6. Опыт реализации прошлых стратегий. Позволяет избежать повторения прошлых ошибок и одновременно ограничивает выбор принципиально новых стратегий.

7. Фактор времени. Обязательно должен учитываться во всех случаях выбора стратегии. Это связано с тем, что организация не в любой момент времени и не в любые календарные сроки может начать реализацию стратегии.

При выборе концепции предприятия нужно учитывать факторы формирования маркетинговой стратегии, среди которых решающее значение имеют¹⁷:

• поставщики, обеспечивающие предприятие ресурсами для производства, среди которых необходимо найти тех, кто предоставит наилучшее качество за наименьшую плату;

• посредники, которые оценят свои услуги за приемлемую цену;

• технологическое изучение процесса производства, а также применение на практике передовых новаторских технологий;

• социально-экономические факторы, когда необходимо учитывать потребности рынка, а также ценовую политику производимой продукции предприятия. Именно от этого фактора зависит ценовая стратегия, которую выберет фирма;

• аппаратные ресурсы и возможности самого предприятия;

• основная концепция, которая выбрана предприятием, ее цели и пути к их достижению.

Кульминационным моментом выбора стратегии развития является анализ и оценка альтернативных вариантов. Задача оценки заключается в выборе такой стратегии, которая обеспечивала бы максимальную эффективность работы организации в будущем. Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития организации, а сама формулировка — однозначной и ясной, так как выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу действий руководства и оказывает глубокое влияние на все принимаемые им решения. Поэтому выбранная альтернатива тщательно исследуется и оценивается. При этом должны приниматься во внимание многочисленные факторы: риск, опыт прошлых стратегий, влияние владельцев акций, фактор времени и так далее.