Глава 1. Теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании

1.1. Реклама как эффективный инструмент рекламной кампании

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии ры­ночной экономики и является её важным элементом.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая га­рантия качества товара (услуги).

Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать» или «извещать»¹. Федеральный закон «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»².

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая от­кликается на запросы и настроение общества, и, таким образом, согласуется с состоянием общества и его стан­дартами.

Рекламные средства условно разделяют на³:

1. Средства без обратной связи (средства массового рынка: газеты, ТВ, радио плакаты и т.д.);

2. Средства с обратной связью (опросы, реклама по телефону, личные письма).

Рекламная кампания, прежде всего, является комплексом связанных между собою рекламных мероприятий, которые в свою очередь охватывают какой-то конкретный период времени и имеют направленность на целедостижение рекламодателем определенной цели маркетинга.

Одна из классификаций, по которым можно классифицировать рекламную компанию, это ее признаки, а именно: международные – такие рекламные кампании нацелены на рынки международной торговли; общенациональные – направлены на всех граждан данной страны; региональные – рекламные кампании проводятся в каких-то отдельных регионах, областях и других обширных административных, географических и экономических регионах; локальные (местные) – нацелены на граждан, проживающих в каком-то конкретном одном городе, районе.

Также можно классифицировать рекламные кампании конкретно по рекламируемому объекту: личности; идеи; товары и услуги⁴.

По основным целям: информационные (вводящие) – обеспечение вывода нового товара на рынок; стимулирующие (увещевательные) – помогающие росту сбыта продукции; напоминающие – обеспечение поддержание спроса на товар, который был ранее выведен на рынок, но интерес, к которому постепенно начал затихать, смыслом данной цели является подогреть интерес потребителя заново к данному товару.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям: дифференцируемые – товары модифицируемые (более или менее) при выводе его разным сегментам потребителей; недифференцированные – выводимые на рынок в неизменном виде потребителям разных возрастов, стран, религий, сегментов и т.д.

По каналам распространения информации: газетно-журнальная; радиореклама; телереклама; транзитная; наружная реклама; специализированные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и др.), кинореклама; комбинированная; печатная⁵ (рисунок 1).

Рисунок 1 – Средства распространения рекламы⁶

Перед тем, как начать производство нового товара или вывод н­­а рынок новой услуги, производителю или фирме оказывающую услугу необходимо оценить и проанализировать потенциальный рынок сбыта и запросы потребителей. Основной и самой главное целью рекламы и проведения рекламной кампании заключается в том, что нам необходимо убедить возможных потенциальных покупателей нашей продукции в ее полезности и подвести ненавязчиво к мысли и осознанию о том, что ему необходимо приобрести данный товар или ему необходима имена эта услуга.

Рекламные кампании могут проводиться для различных целей, это может быть создание имени, образа, имиджа, престижа организации для занятия конкретной интересующей нас доли рынка, сбыт товара. На проведение и успех рекламной кампании как правило, не зависимо от нас, могут влиять такие показатели, как, стратегия фирмы, ее цели на рынке, размер компании, реальная рекламная ситуация и обстановка сложившаяся на момент проведение рекламной кампании, действия и поступки конкурентов, положение, занимаемое фирмой на рынке.

Основными целями проведения рекламных кампаний, является: активизирование сбыта товара на рынке, ввод новых товаров и услуг на рынок, переведение спроса с одного товара (услуги) на какой-то другой, формирование у потребителя благоприятного образа фирмы (предприятия) и товара (услуги).

Самой главной целью рекламной кампании в большинстве случаев без сомнения является стимулирование и увеличение сбыла (если речь идет о диверсификации, то имеется ввиду создание его с нуля), так же очень важной целью и задачей в большинстве случаев является, если не увеличение, то как минимум, поддержание сбыта продукции (услуги) на прежнем уровне (в основном данная цель имеет актуальность, если предвещается повышение цен и т.д.).

Таким образом, реклама должна⁷:

1) Соответствовать предполагаемому рынку;

2) Быть рассчитана на психологические особенности клиентов.

Очень важно рассматривать рекламу как коммуника­тивный процесс через призму ее воздействия на сознание потребителя товаров и услуг. Две информационные сто­роны участвуют в коммуникативном процессе - потребитель и рекламодатель. Они не могут существовать от­дельно от маркетинговой стратегии. Обратная связь учитывает общий эффект от всего комплекса марке­тинга.

При помощи повышения уровня известности товара (услуги) и фирмы, создании образа у потребителя и конкурентов реклама оказывает влияние на сбыт. Возможностями рекламы, является обеспечение интересом и вниманием потребителей, вызвать желание приобрести товар (услугу), но приобретение товара может быть осуществленной только при условии наличия товара надлежащего качества в нужном месте, по нужной цене и в необходимое время.

Можно сказать, что реклама обладает определенными характеристиками (таблица 1).

Таблица 1

Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
Общественный характер	Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.

Результативность и эффективность рекламы зависит не только от вложенных средств, а от спланированной, продуманной стратегии рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании - это процесс длительный и сложный, но эффективный. Два главных субъекта принимают участие в планировании рекламной кампании - Рекламодатель и рекламное агентство. Зная цели и задачи рекламной деятельности, можно определить какую стратегию нужно использовать.